Юлиана Шунина:

Наш спецпроект называется «Женщины, которые делают медиа». Что вы вкладываете в понятие «медиа» сегодня?

Думаю, медиа, прежде всего, это площадка для реализации смыслов. И мне нравится, что за последние годы само понятие сильно расширилось. Сегодня медиа могут быть Telegram-канал, сайт бренда, авторский проект, подкаст, даже сообщество, сформировавшееся вокруг конкретной темы.

Плюс для меня медиа всегда было связано с возможностью быть услышанной и увиденной. Я довольно рано поняла, что у меня есть мысли и идеи, которые хочется предъявлять миру. А потом решила: у меня будет свое медиа. Так и начался этот путь.

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

Вы 20 лет в пиаре. Как за эти годы изменилась сама сфера и ее понимание?

Мне кажется, пиар стал настоящей индустрией. Раньше его часто воспринимали как определенную профессию с набором понятных функций в рамках других направлений. Сейчас это уже полноценная креативная среда.

Стало меньше ограничений. Уже не так важна география. Социальные, материальные, коммуникативные барьеры тоже стали не такими жесткими, как раньше. 

Сейчас можно работать из одного региона, делать проект для другого, сотрудничать с людьми по всей стране и выходить на очень высокий уровень, даже находясь за пределами столицы.

«

Соответственно, в пиаре стало больше возможностей. Можно вырасти самому, можно найти сильных партнеров, можно сделать проект, который раньше казался невозможным.

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

Мне всегда было интересно понять эту среду изнутри: правила нетворкинга, законы побед, причины ошибок. Изучить сумасшедшие кейсы, идеи гениальных рестораторов, секреты сильных команд, грандиозные провалы и неожиданные взлеты.

За годы у нас накопилась большая экспертиза. В какой-то момент гастроиндустрия стала фокусом нашего агентства. Я бы даже сказала — легким гиперфиксом.

«

Сейчас мы продолжаем работать с проектами, которые связаны с гастрономией напрямую или находятся рядом с ней. Это благотворительный гастрономический забег RUN & EAT, международный форум «Нейронутрициология», пресс-туры на Кавказ, ресторанное шоу Gastreet, деловые площадки — например, панель «HoReCa: от трендов к антикризисным решениям» на Кавказском инвестиционном форуме.

И, конечно, здесь сыграла роль любовь. Я люблю рестораны. Люблю их новости, анонсы, развитие, внутреннюю драматургию. Еда — базовая потребность, но вокруг нее — огромное поле смыслов: культура, сервис, гостеприимство, статус, эмоции, впечатления.

Я даже вела тематический канал, чтобы лучше понять, как устроена работа гастроблогера. И после этого стала еще больше уважать людей, которые сделали из этого профессию и состоялись в ней. 

Что обычно остается за кулисами гастропиара?

В кадре мы видим, как блогеры эффектно бьют ложечкой по корпусному десерту, пробуют сырную пенку на капучино, разламывают огромные круассаны на камеру. Все это вкусно, эстетично, легко. 

А за кадром пиарщик. Человек, который постоянно с кем-то коммуницирует, ведет таблицы, договаривается, получает отказы, объясняет, защищает бренд и иногда честно говорит блогеру: да, здесь мы предлагаем работать «за еду». Или наоборот — объясняет заказчику, почему без дополнительного бюджета не обойтись. 

В гастропиаре у пиарщика сложная позиция. Он находится между клиентом, блогером, журналистом, рестораном, гостем и внешними реалиями. Нужно находить точки соприкосновения, придумывать инфоповоды, проводить мероприятия и выстраивать коммуникацию так, чтобы к тебе относились как к профессионалу.

«

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

В нашей работе много абсурдных ситуаций. Мы можем неделями согласовывать визит, а потом получить от приглашенного журналиста негативный фидбек, потому что линейные сотрудники не справились с сервисом или качеством блюд. 

При этом объем коммуникаций просто огромен. К примеру, если нужно собрать на пресс-бранч 100 человек, то в переписке контактов, скорее всего, будет минимум в три, а то и во все десять раз больше.

Плюс тексты, мониторинг Telegram-каналов, рилсов, трендов, ресторанных новостей. Чтобы понимать эту среду, нужна сильная насмотренность. Ее приходится развивать постоянно и в очень большом объеме.

Как изменился инфлюенс-маркетинг за последние годы?

С каждым годом становится сложнее организовывать блогеров на бартерной основе. И это нормально: инфлюенс-маркетинг взрослеет. Сегодня уже недостаточно просто написать человеку, что у нас классный ресторан и пригласить на ужин. Нужно уважать тех, кто делает контент, и при этом аккуратно обучать тех, кто принимает блогеров у себя.

Многие клиенты до сих пор уверены, что если дать блогеру депозит 3–5 тысяч рублей, то он с радостью приедет и наснимает вирусного контента. Но нет.

Здесь работает тот самый избитый, но не добитый индивидуальный подход. Нужно по-взрослому коммуницировать, предлагать разные варианты, честно говорить, что вы можете дать в рамках проекта, а что нет. И очень важно спокойно относиться к отказам.

«

Если же смотреть глобально, инфлюенс-маркетинг особо не изменился. Просто стало больше площадок, форматов, рубрик, способов подачи, а значит, и больше возможностей для сотрудничества. Есть крупные блогеры, микроинфлюенсеры, UGC-контент, обзорщики, те, кто специализируется не только на B2C-аудитории, но и на B2B.

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

Какой пиар-инструмент ваш любимый?

Их два: пресс-тур и пресс-релиз. Я очень люблю классику. Она никогда не умрет. Она актуальна в архитектуре, дизайне и пиаре. Это база. 

Но классику нужно уметь «готовить». Пресс-релиз нужно написать так, чтобы журналисту было понятно, зачем ему эта тема. Пресс-тур — организовать так, чтобы помимо знакомства с продуктом обеспечить участникам погружение в среду и контекст.

Пресс-туры я ценю особенно. Они быстро дают виральность и охваты, если все сделано правильно: подобраны блогеры и медиа, даны понятные ТЗ, выстроена коммуникация, продумана программа.

У нас был опыт организации пресс-туров в бизнес-кампус Gastreet и на форум «Атланты Сити», в Ташкент для ресторанного холдинга и в Дагестан для экотуристического комплекса. Мы хорошо понимаем, как такие поездки влияют на публикации, лояльность и общее отношение к проектам.

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

Живые встречи и впечатления создают идеальные условия для классного контента. Особенно когда собирается много людей. В ташкентском пресс-туре, например, было около 40 участников. Это огромная работа, которая требует много сил. Но и результат максимально ощутим для клиента.

Есть ли у женщин в пиаре и медиа особая профессиональная сила?

Я думаю, женская сила часто связана с мягкостью. Но мягкость — это не слабость. Это гибкость, тепло, способность слышать людей и не превращаться в камень. С такими качествами можно достигать очень многого.

Если закрываться в обидах, отказах, предательствах, клиентском абьюзе, ощущении собственной несостоятельности — ничего хорошего не получится. А в нашей сфере со всем этим, к сожалению, сталкиваешься регулярно.

«

Я каждый день стараюсь транслировать любовь, экологичность, успешность, доброту, тепло, веселость в конце концов. И при этом каждый день вижу абсурд (если не сказать жестче). Это бывает в клиентских коммуникациях, в команде, в партнерствах, в смежных проектах. У нас крали идеи, нас предавали, нас бросали, проекты пытались увести.

Но если внутри есть мягкость и тепло, с этим легче справляться. Не потому, что тебе все равно. А потому что не разрушаешь себя всякий раз, когда другие ведут себя некрасиво.

Фото предоставлено Юлианой Шуниной

Эту силу важно чувствовать и развивать в себе. Ее не нужно бояться. Быть мягкой, доброй и человечной вовсе не опасно. Женщина в пиаре и медиа может открыть нужные двери через гибкость, внимание к человеку и иногда через легкую хитрость.

Какой совет вы бы дали женщине, которая хочет строить карьеру в коммуникациях, но боится хаоса или публичности?

Я бы посоветовала мечтать по-крупному. А потом сесть и написать проект реализации этой мечты. Хаос — не самое точное слово для нашей работы. Если ты человек-структура, человек-табличка, человек-дедлайн, то в медиа, пиаре и коммуникациях можно прекрасно существовать. Творческих профессий не нужно бояться. В них тоже есть система.

С публичностью сложнее. Это не всегда обязательное условие. Иногда она становится следствием профессии, иногда — осознанным выбором. Но если человек вообще не готов общаться, ему будет трудно. Поэтому я всегда за честный разговор с собой. 

• Я хочу работать в медиа, но не хочу сталкиваться с публичностью? Тогда нужно понять, какая роль мне подходит. Может быть, не пиарщик, а медиааналитик? 

• Я хочу публичности, но не хочу ничего для этого делать? Это уже другая история. Здесь надо работать со своей ленью.

• Я хочу публичности, но боюсь признаться себе в этом и поэтому говорю, что она мне не нужна? Тогда точно нужно разбираться с собой.

В общем, сначала определяемся, чего на самом деле хотим, а потом уже идем в это — правда, прекрасное — далеко.

Все права защищены. 2026