Екатерина Пахомова:
«Люди хотят общаться с людьми, а не с корпоративными текстами»
Героиня второго выпуска нашего редакционного спецпроекта «Женщины, которые делают медиа» — предприниматель, PR-директор Faberlic, спикер TEDx и автор собственного телеграм-канала Екатерина Пахомова. Мы поговорили о том, что нужно, чтобы самому стать медиа, почему идеальные образы никого не цепляют и как говорить о социальных проектах, чтобы к ним действительно захотели присоединиться.
Редакция
Пиар Интеграл медиа
Пиар Интеграл медиа
Медиа начинается с человека
Наш спецпроект называется «Женщины, которые делают медиа». Что вы вкладываете в понятие «медиа» сегодня?
Для меня медиа давно перестало быть исключительно СМИ или социальной сетью. Сегодня быть медиа, по сути, может любой руководитель, эксперт, предприниматель, целый бренд или компания. Главное условие — способность регулярно влиять на мнение, эмоции и поведение аудитории.
И вопрос тут уже не в том, есть ли у тебя канал коммуникации, а в том, что именно ты через него транслируешь.
Для меня медиа давно перестало быть исключительно СМИ или социальной сетью. Сегодня быть медиа, по сути, может любой руководитель, эксперт, предприниматель, целый бренд или компания. Главное условие — способность регулярно влиять на мнение, эмоции и поведение аудитории.
И вопрос тут уже не в том, есть ли у тебя канал коммуникации, а в том, что именно ты через него транслируешь.
Фото предоставлено Екатериной Пахомовой
У вас несколько ролей: предприниматель, PR-директор Faberlic, спикер TEDx, автор собственного канала. Какая из них сильнее всего изменила взгляд на коммуникации?
Наверное, собственный телеграм-канал. Когда работаешь в большой компании, всегда есть команда, бренд, исследования. А когда ведешь личный канал, то каждый день остаешься один на один с аудиторией. Тут невозможно спрятаться за красивыми формулировками, поскольку люди очень быстро чувствуют наигранность и неправду. Именно поэтому я стала еще больше ценить честность и простоту в коммуникациях. Последние годы люди выбирают не идеальных, а настоящих.
Наверное, собственный телеграм-канал. Когда работаешь в большой компании, всегда есть команда, бренд, исследования. А когда ведешь личный канал, то каждый день остаешься один на один с аудиторией. Тут невозможно спрятаться за красивыми формулировками, поскольку люди очень быстро чувствуют наигранность и неправду. Именно поэтому я стала еще больше ценить честность и простоту в коммуникациях. Последние годы люди выбирают не идеальных, а настоящих.
Как бренду оставаться живым и понятным
Что вам помогает слышать аудиторию, когда вы работаете от лица большой компании?
Не замыкаться внутри компании. Очень легко начать жить только цифрами, отчетами и внутренними задачами. Поэтому я стараюсь постоянно общаться с людьми: читать отзывы, разговаривать с блогерами, консультантами, покупателями, наблюдать за тем, что происходит в социальных сетях. Иногда из одного честного комментария клиента можно вынести больше идей и пользы, чем из масштабного исследования, над которым компания работала несколько месяцев.
Не замыкаться внутри компании. Очень легко начать жить только цифрами, отчетами и внутренними задачами. Поэтому я стараюсь постоянно общаться с людьми: читать отзывы, разговаривать с блогерами, консультантами, покупателями, наблюдать за тем, что происходит в социальных сетях. Иногда из одного честного комментария клиента можно вынести больше идей и пользы, чем из масштабного исследования, над которым компания работала несколько месяцев.
Фото предоставлено Екатериной Пахомовой
Что самое сложное в пиаре международного бренда с большой внутренней сетью?
Сохранять единый смысл. Когда у тебя десятки направлений, тысячи партнеров и разные страны, ключевая задача — сделать так, чтобы во всех коммуникациях люди узнавали один и тот же бренд, его ценности, характер, голос.
А как добиться того, чтобы этот голос оставался человеческим?
Изначально понимать, что нет никаких специальных характеристик «брендового» голоса. Когда вы создаете контент, помните, что люди хотят общаться с людьми, а не с корпоративными текстами.
Сохранять единый смысл. Когда у тебя десятки направлений, тысячи партнеров и разные страны, ключевая задача — сделать так, чтобы во всех коммуникациях люди узнавали один и тот же бренд, его ценности, характер, голос.
А как добиться того, чтобы этот голос оставался человеческим?
Изначально понимать, что нет никаких специальных характеристик «брендового» голоса. Когда вы создаете контент, помните, что люди хотят общаться с людьми, а не с корпоративными текстами.
Сегодня выигрывают компании, которые умеют признавать ошибки, рассказывать реальные истории, показывать сотрудников, экспертов, клиентов, говорить ясно.
«
Мы, например, любой текст перед публикацией обязательно читаем вслух. Если где-то спотыкаемся, значит, нужно доработать и сделать проще.
Сегодня многие компании стремятся выйти в инфополе с социальными проектами. Но настоящий резонанс и общественно полезный результат приносят далеко не все. От чего, по вашему опыту, это зависит?
Соцпроект нужно делать только тогда, когда вы, во-первых, закладываете в его основу настоящую проблему, а во-вторых, сразу готовы работать в долгосрок. Проекты-инфоповоды аудитория считывает мгновенно и, соответственно, не присоединяется к ним. Настоящее доверие появляется, когда компания системно занимается одной темой, а не вспоминает о ней один раз в год. Например, в Faberlic мы развиваем проекты, поддерживающие мам, запускаем экологические инициативы, организуем сборы и передачу вещей тем, кому они действительно нужны. Это планомерная и постоянная работа, которая не зависит от сезона или загруженности по другим направлениям.
Сегодня многие компании стремятся выйти в инфополе с социальными проектами. Но настоящий резонанс и общественно полезный результат приносят далеко не все. От чего, по вашему опыту, это зависит?
Соцпроект нужно делать только тогда, когда вы, во-первых, закладываете в его основу настоящую проблему, а во-вторых, сразу готовы работать в долгосрок. Проекты-инфоповоды аудитория считывает мгновенно и, соответственно, не присоединяется к ним. Настоящее доверие появляется, когда компания системно занимается одной темой, а не вспоминает о ней один раз в год. Например, в Faberlic мы развиваем проекты, поддерживающие мам, запускаем экологические инициативы, организуем сборы и передачу вещей тем, кому они действительно нужны. Это планомерная и постоянная работа, которая не зависит от сезона или загруженности по другим направлениям.
Фото предоставлено Екатериной Пахомовой
Как бренду говорить о благотворительности естественно, без давления на чувство вины?
Достаточно не ставить себя в центр истории. Главный герой социальной инициативы — всегда человек, которому она помогает. Еще мне очень близок принцип: вдохновлять, а не заставлять. Когда бренд показывает, что добро — это естественная часть жизни, люди начинают присоединяться сами.
Достаточно не ставить себя в центр истории. Главный герой социальной инициативы — всегда человек, которому она помогает. Еще мне очень близок принцип: вдохновлять, а не заставлять. Когда бренд показывает, что добро — это естественная часть жизни, люди начинают присоединяться сами.
Баланса не существует (и это хорошие новости)
Вы много говорите о честности и естественности в работе. Эти же принципы помогают вам выстраивать и собственную жизнь? Что для вас означает life blend?
Я очень не люблю фразу «найти баланс». Она создает ощущение, что однажды все станет идеально. Для меня life blend — это история про умение регулярно пересобирать свою жизнь под тот этап, на котором ты находишься сейчас. Я сама часто живу в режиме, когда один месяц больше внимания требует работа, в другой — семья, в третий — здоровье или новый проект. И это нормально.
Мне кажется, самое важное — перестать сравнивать свою жизнь с чужой и регулярно задавать себе вопрос: «Что сейчас действительно важно именно для меня?» Когда появляется честный ответ, исчезает ощущение, что ты все время кому-то не соответствуешь.
Мне кажется, самое важное — перестать сравнивать свою жизнь с чужой и регулярно задавать себе вопрос: «Что сейчас действительно важно именно для меня?» Когда появляется честный ответ, исчезает ощущение, что ты все время кому-то не соответствуешь.
Фото предоставлено Екатериной Пахомовой
Первый выпуск спецпроекта читайте здесь.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
