Евгения Головина:
«Сильный бренд начинается с попытки понять другого человека»
Героиня пятого, заключительного, выпуска спецпроекта «Женщины, которые делают медиа» — Евгения Головина, основательница брендингового агентства GOLOVINA bureau и автор телеграм-канала «Бизнес на эмоциях». Мы обсудили, почему медиа — это всегда ответственность, как эмоциональная составляющая становится частью бизнес-стратегии и что помогает специалисту сформировать свою идентичность.
Редакция
Пиар Интеграл медиа
Пиар Интеграл медиа
Медиа, эмоции и сильный бренд
Наш спецпроект называется «Женщины, которые делают медиа». Что вы вкладываете в понятие «медиа» сегодня?
Медиа были и остаются каналом передачи информации — от человека, группы людей или бренда к аудитории. Меняются форматы контента и способы коммуникации, но суть остается прежней: медиа передает идеи и формирует мнение.
Именно поэтому я считаю, что у любого, кто решает делиться своими идеями с аудиторией, есть большая ответственность. Важно понимать, какой смысл ты транслируешь, какое отношение к теме формируешь, что останется у человека после контакта с твоим контентом.
Медиа были и остаются каналом передачи информации — от человека, группы людей или бренда к аудитории. Меняются форматы контента и способы коммуникации, но суть остается прежней: медиа передает идеи и формирует мнение.
Именно поэтому я считаю, что у любого, кто решает делиться своими идеями с аудиторией, есть большая ответственность. Важно понимать, какой смысл ты транслируешь, какое отношение к теме формируешь, что останется у человека после контакта с твоим контентом.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
Ваш канал называется «Бизнес на эмоциях». Когда вы поняли, что эмоции в сфере гостеприимства должны быть частью бизнес-стратегии?
Важность эмоциональной проработки концепции я увидела сразу, как только начала работать с брендами гостеприимства в 2012 году. До открытия своего агентства я была директором по маркетингу в ресторанном холдинге. Развивала действующие объекты, участвовала в открытии новых и наблюдала, какие инструменты работают, на что откликаются гости. Я видела, что эмоционально вовлекающие точки контакта разлетаются в сети и действующие рестораны меньше нуждаются в традиционной рекламе. А новые эмоционально проработанные концепции легче встраивать в рынок, они быстрее обретают свою аудиторию, имеют более сплоченный коллектив, в целом более устойчивы и успешны.
Так постепенно в практической работе с ресторанами я сформировала методику разработки эмоционально вовлекающих концепций для объектов гостеприимства. По этой методике сейчас работает мое агентство.
Важность эмоциональной проработки концепции я увидела сразу, как только начала работать с брендами гостеприимства в 2012 году. До открытия своего агентства я была директором по маркетингу в ресторанном холдинге. Развивала действующие объекты, участвовала в открытии новых и наблюдала, какие инструменты работают, на что откликаются гости. Я видела, что эмоционально вовлекающие точки контакта разлетаются в сети и действующие рестораны меньше нуждаются в традиционной рекламе. А новые эмоционально проработанные концепции легче встраивать в рынок, они быстрее обретают свою аудиторию, имеют более сплоченный коллектив, в целом более устойчивы и успешны.
Так постепенно в практической работе с ресторанами я сформировала методику разработки эмоционально вовлекающих концепций для объектов гостеприимства. По этой методике сейчас работает мое агентство.
Мы рассматриваем эмоциональную составляющую не как красивую надстройку над брендом, а как важную часть бренд-конструкции.
«
Сложно ли объяснять собственнику, что эмоция тоже может быть бизнес-инструментом? Какие аргументы вы используете?
Нет. Во-первых, к нам чаще всего приходят собственники, которые понимают ценность такого подхода и видят успех наших реализованных концепций. Во-вторых, сейчас этот подход становится особенно актуальным из-за высокой конкуренции и необходимости оптимизации бизнес-процессов. Эмоционально вовлекающая концепция решает обе задачи: выделяет проект на рынке и снижает расходы на операционный маркетинг.
С чего для вас начинается сильный бренд в сфере гостеприимства?
С четко выстроенного позиционирования на основе глубокой аналитики региона, запроса гостей и особенностей локации, ее возможностей и ограничений. В основе работы над проектом — исключительно логика, а идейная составляющая и эмоциональная проработка стиля, коммуникации, меню — это только способ эффектно донести его уникальность до гостя.
Нет. Во-первых, к нам чаще всего приходят собственники, которые понимают ценность такого подхода и видят успех наших реализованных концепций. Во-вторых, сейчас этот подход становится особенно актуальным из-за высокой конкуренции и необходимости оптимизации бизнес-процессов. Эмоционально вовлекающая концепция решает обе задачи: выделяет проект на рынке и снижает расходы на операционный маркетинг.
С чего для вас начинается сильный бренд в сфере гостеприимства?
С четко выстроенного позиционирования на основе глубокой аналитики региона, запроса гостей и особенностей локации, ее возможностей и ограничений. В основе работы над проектом — исключительно логика, а идейная составляющая и эмоциональная проработка стиля, коммуникации, меню — это только способ эффектно донести его уникальность до гостя.
Региональная история как источник вдохновения
Что в регионах сегодня интереснее всего с точки зрения ресторанных концепций?
Всем уже очевидно, что стратегия копирования успешных столичных ресторанов в регионах не работает. И чем дальше, тем ярче начинают звучать региональные концепции, созданные с учетом истории, локального продукта, особенностей ментальности. Байкал, Кавказ, Алтай, Сибирь, Черноморское побережье — это совершенно разные миры внутри одной страны, поэтому одна и та же концепция должна в них реализовываться по-разному.
Очень показателен наш проект «Сибирские огни», который этим летом открылся в Нижнем Новгороде. В какой-то степени это парадоксальное решение: сибирский ресторан в Нижнем Новгороде. Почему, зачем? Но именно в этом противоречии нашлась сильная идея.
Всем уже очевидно, что стратегия копирования успешных столичных ресторанов в регионах не работает. И чем дальше, тем ярче начинают звучать региональные концепции, созданные с учетом истории, локального продукта, особенностей ментальности. Байкал, Кавказ, Алтай, Сибирь, Черноморское побережье — это совершенно разные миры внутри одной страны, поэтому одна и та же концепция должна в них реализовываться по-разному.
Очень показателен наш проект «Сибирские огни», который этим летом открылся в Нижнем Новгороде. В какой-то степени это парадоксальное решение: сибирский ресторан в Нижнем Новгороде. Почему, зачем? Но именно в этом противоречии нашлась сильная идея.
У нас было историческое здание на Рождественской улице и желание собственника открыть ресторан сибирской кухни. Поэтому мы начали искать нужную связь. Погрузились в историю и обнаружили удивительную ниточку: именно уроженцы Нижнего Новгорода — Трубецкие, Анненковы, Бестужевы-Рюмины и другие — оказавшись в Сибири, стали основой ее культурного расцвета в XIX веке. Они создавали творческие объединения, кружки, а центрами культурной жизни становились гостиные в домах переселенцев. Так возникла идея «тепло сибирской кухни» — взгляд на Сибирь не через привычные образы суровости, брутальности и мистики, а через культуру, интеллигентность, гостеприимство и светскую жизнь. В качестве источника вдохновения для меню мы использовали рукописную книгу с рецептами жен декабристов, которую нашли в краеведческом музее Читы.
В результате «Сибирские огни» рассказывают одновременно и о Сибири, и о Нижнем Новгороде. Поэтому ресторан интересен и туристу, который хочет узнать что-то новое о регионе, и местному жителю, потому что это часть истории его собственного города.
В результате «Сибирские огни» рассказывают одновременно и о Сибири, и о Нижнем Новгороде. Поэтому ресторан интересен и туристу, который хочет узнать что-то новое о регионе, и местному жителю, потому что это часть истории его собственного города.
Мне кажется, это и есть наиболее интересное направление для регионального ресторанного рынка: не копировать чужую успешную модель, а находить связи между местом, историей, продуктом, людьми и создавать собственные современные проекты.
«
Чем сегодня ресторанный проект может заинтересовать медиа?
Медиа и раньше, и сейчас интересуют истории. Почему ресторан именно здесь, почему он именно такой? Какую историю хочет рассказать команда? Какие смыслы закладывает в меню шеф? Какую задачу для конкретного человека решает этот проект, какие предлагает сценарии? Что в нем такого, что сделает жизнь города и конкретного человека лучше?
В этом смысле хороший ресторан сам по себе становится медиапространством: знакомит людей с новым взглядом, создает новые ритуалы и становится частью жизни человека.
Медиа и раньше, и сейчас интересуют истории. Почему ресторан именно здесь, почему он именно такой? Какую историю хочет рассказать команда? Какие смыслы закладывает в меню шеф? Какую задачу для конкретного человека решает этот проект, какие предлагает сценарии? Что в нем такого, что сделает жизнь города и конкретного человека лучше?
В этом смысле хороший ресторан сам по себе становится медиапространством: знакомит людей с новым взглядом, создает новые ритуалы и становится частью жизни человека.
Как сформировать собственный профессиональный голос
В чем профессиональная сила женщин в брендинге и медиа?
Я осторожно отношусь к попытке разделить профессиональные качества на «мужские» и «женские». Нет никаких научных обоснований принципиальных различий мышления.
Однако исторически общество было лояльно к развитию у женщин эмоционального интеллекта и эмпатии. И здесь женская способность быть более чувствительной к эмоциональному и социальному контексту может становиться профессиональным преимуществом.
Я осторожно отношусь к попытке разделить профессиональные качества на «мужские» и «женские». Нет никаких научных обоснований принципиальных различий мышления.
Однако исторически общество было лояльно к развитию у женщин эмоционального интеллекта и эмпатии. И здесь женская способность быть более чувствительной к эмоциональному и социальному контексту может становиться профессиональным преимуществом.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
Пространство может быть безупречно красивым, но профессионал буквально «почувствует», что в нем нет необходимого характера. Коммуникация может быть абсолютно правильной с точки зрения маркетинга, но не вызывать никакого желания приблизиться к бренду и это тоже уровень чувственного восприятия. Это очень тонкая грань между аналитическим мышлением и чувственным знанием, тем, что мы называем интуицией.
И я как руководитель стремлюсь соединять эти два режима. Чувствовать истинный запрос собственника, гостя и преобразовывать его в бизнес-стратегию.
И я как руководитель стремлюсь соединять эти два режима. Чувствовать истинный запрос собственника, гостя и преобразовывать его в бизнес-стратегию.
Я бы сказала, что профессиональная сила женщин не столько в «женском мышлении», сколько в способности соединять то, что долгое время искусственно разделяли: эмоциональное и рациональное видение.
«
Мы ведь не создаем идеи ради самих идей. Мы создаем их для людей. И поэтому способность посмотреть на продукт глазами другого человека — гостя ресторана, читателя медиа, жителя города, покупателя — становится инструментом профессионального мышления.
И, возможно, именно это сочетание сегодня становится особенно ценным в брендинге и медиа — сферах, где бизнес все меньше конкурирует только продуктом и все больше — вниманием, доверием и эмоциональной связью с человеком.
Что бы вы посоветовали женщине, которая хочет создавать свои проекты в медиа, брендинге или сфере гостеприимства?
Направлять энергию не на то, чтобы соответствовать представлению об успешном профессионале, а на то, чтобы становиться им. Получать знания, развивать насмотренность и собственную позицию, делать проекты, набирать опыт.
Знания — это фундамент. Важно досконально понимать свою деятельность, особенно если вы хотите создавать сильные проекты. По моему опыту для начала нужна база, системные знания, которые лучше всего получить у профессионала, который уже достиг результата, к которому вы стремитесь. Я, например, раз в год беру одного специалиста в наставничество и передаю свой опыт. Мои ученики сейчас работают в федеральных ресторанных группах, открывают собственные проекты и создают концепции. Когда есть системные знания, дополнительное образование помогает углублять и актуализировать подход. Но в основе должен быть прочный фундамент.
Второй по важности фактор — насмотренность. Ее невозможно получить в теории. Нужно много смотреть и сравнивать: посещать рестораны и отели, читать, изучать опыт брендов, искусство, быть в курсе актуальных тенденций, разговаривать с людьми из разных индустрий. Насмотренность позволяет видеть закономерности, контекст и возможности для нового.
Третье — формирование собственной позиции. На мой взгляд, это самое сложное. Можно обладать огромным количеством знаний и серьезной насмотренностью, но при этом не иметь собственного голоса.
И, возможно, именно это сочетание сегодня становится особенно ценным в брендинге и медиа — сферах, где бизнес все меньше конкурирует только продуктом и все больше — вниманием, доверием и эмоциональной связью с человеком.
Что бы вы посоветовали женщине, которая хочет создавать свои проекты в медиа, брендинге или сфере гостеприимства?
Направлять энергию не на то, чтобы соответствовать представлению об успешном профессионале, а на то, чтобы становиться им. Получать знания, развивать насмотренность и собственную позицию, делать проекты, набирать опыт.
Знания — это фундамент. Важно досконально понимать свою деятельность, особенно если вы хотите создавать сильные проекты. По моему опыту для начала нужна база, системные знания, которые лучше всего получить у профессионала, который уже достиг результата, к которому вы стремитесь. Я, например, раз в год беру одного специалиста в наставничество и передаю свой опыт. Мои ученики сейчас работают в федеральных ресторанных группах, открывают собственные проекты и создают концепции. Когда есть системные знания, дополнительное образование помогает углублять и актуализировать подход. Но в основе должен быть прочный фундамент.
Второй по важности фактор — насмотренность. Ее невозможно получить в теории. Нужно много смотреть и сравнивать: посещать рестораны и отели, читать, изучать опыт брендов, искусство, быть в курсе актуальных тенденций, разговаривать с людьми из разных индустрий. Насмотренность позволяет видеть закономерности, контекст и возможности для нового.
Третье — формирование собственной позиции. На мой взгляд, это самое сложное. Можно обладать огромным количеством знаний и серьезной насмотренностью, но при этом не иметь собственного голоса.
В какой-то момент нужно перестать спрашивать только: «Как принято?» — и начать спрашивать себя: «А что я сама об этом думаю? Почему мне это нравится? Почему это работает? Почему это не работает? Что я считаю правильным? Что мне кажется устаревшим? Что я хочу изменить?».
«
Наконец, опыт. Мне кажется, очень важно не ждать, когда ты станешь достаточно профессиональной, чтобы начать собственный проект. Опыт появляется именно в процессе — когда принимаешь решения, ошибаешься, отвечаешь за результат, работаешь с людьми, деньгами, сроками, конфликтами и неопределенностью. Поэтому я бы советовала начинать делать как можно раньше, стартовать с малого, относиться к каждому проекту как к школе: делать выводы и непрерывно совершенствовать подход.
Так постепенно появляется самое ценное — собственный профессиональный голос. А когда он есть, уже не так важно, в какой именно сфере ты работаешь — в медиа, брендинге, гостеприимстве или где-то еще. Потому что люди начинают приходить не только за твоими услугами. Они приходят за твоим взглядом.
Так постепенно появляется самое ценное — собственный профессиональный голос. А когда он есть, уже не так важно, в какой именно сфере ты работаешь — в медиа, брендинге, гостеприимстве или где-то еще. Потому что люди начинают приходить не только за твоими услугами. Они приходят за твоим взглядом.
Читать другие выпуски спецпроекта
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
