Увидеть Кавказ и остаться:
как комплексное развитие территорий меняет жизнь самого горного региона
Одни хотят свернуть горы, другие — «развернуть» их к миллионам туристов. Как в этом помогают инструменты маркетинга и PR, в интервью PR Integral Media рассказал директор департамента маркетинга Кавказ.рф Валерий Желателев.
Редакция
PR Integral Media
PR Integral Media
Кавказ.рф — это единый институт развития Северо-Кавказского федерального округа (СКФО), созданный по инициативе Минэкономразвития РФ и Правительства РФ. Он объединяет инвестиционные возможности государства и бизнеса для строительства горных курортов: с нуля был создан курорт «Архыз» в Карачаево-Черкесии, модернизируется легендарный курорт «Эльбрус» в Кабардино-Балкарии, проходит тестовые испытания «Мамисон» в Северной Осетии, строится «Ведучи» в Чечне. В проекте — Каспийский прибрежный кластер, который откроет морской пляжный туризм в Дагестане, а также горнолыжный курорт «Армхи» в Ингушетии. Пешеходными тропами побережья Черного и Каспийского морей скоро соединит «Национальная Кавказская тропа».
Для привлечения частных инвестиций должна быть уверенность в том, что они окупятся, что тысячи людей захотят увидеть Кавказ своими глазами. Например, подняться на Эльбрус, как планирует в этом году главред PR Integral Media Юлиана Шунина. Или покататься на горнолыжных склонах. Или просто познакомиться с уникальной природой и культурой региона. Однако развитие Кавказа — задача со звездочкой, ведь с регионом по-прежнему связано много опасений. Оттого еще интереснее узнать, как главный маркетолог Кавказ.рф Валерий Желателев видит развитие территории.
Валерей Желателев | Кавказ.рф
Развеять мифы vs найти новые смыслы
В последние годы, как видим, Кавказ проживает процесс переосмысления образа — от традиционного и даже закрытого региона до центра туризма и гастрономии. За счет чего происходит изменение имиджа?
Нельзя сказать, что сработало что-то одно. Но в том, что образ Кавказа становится более открытым и доступным, нет сомнений. Мы много работаем в индустрии туризма, потому что понимаем, что она самая востребованная и дает ощутимый экономический эффект. Каждый год вместе с федеральными и региональными властями мы разрабатываем и дополняем стратегию развития Северного Кавказа. В этом году по поручению министра экономического развития России Максима Решетникова будем разрабатывать отдельно маркетинговую стратегию продвижения Северного Кавказа. Для этого проведем большую стратегическую сессию. Думаю, результат нас порадует.
В целом вся стратегия связана с комплексным развитием территории. Это, в первую очередь, работа над увеличением туристического потока на Северный Кавказ, цифровизация сервисов и создание понятной логистики. Для бизнеса — создание новых особых экономических зон. Чтобы любой человек, с какой бы целью он ни ехал на Кавказ, мог забронировать номер в два клика и спланировать пребывание с учетом своих интересов.
Нельзя сказать, что сработало что-то одно. Но в том, что образ Кавказа становится более открытым и доступным, нет сомнений. Мы много работаем в индустрии туризма, потому что понимаем, что она самая востребованная и дает ощутимый экономический эффект. Каждый год вместе с федеральными и региональными властями мы разрабатываем и дополняем стратегию развития Северного Кавказа. В этом году по поручению министра экономического развития России Максима Решетникова будем разрабатывать отдельно маркетинговую стратегию продвижения Северного Кавказа. Для этого проведем большую стратегическую сессию. Думаю, результат нас порадует.
В целом вся стратегия связана с комплексным развитием территории. Это, в первую очередь, работа над увеличением туристического потока на Северный Кавказ, цифровизация сервисов и создание понятной логистики. Для бизнеса — создание новых особых экономических зон. Чтобы любой человек, с какой бы целью он ни ехал на Кавказ, мог забронировать номер в два клика и спланировать пребывание с учетом своих интересов.
Курорт «Ведучи» | Кавказ.рф
Отношение к любому региону может строиться на стереотипах, даже к такому яркому как Кавказ. На ваш взгляд, что важнее в работе с восприятием территории: разрушать старые мифы или создавать новые смыслы?
Думаю, что Северный Кавказ в целом малознаком жителям других регионов страны, потому что долгое время не получал должного развития. Действительно, до сих пор сохраняется стереотип, что на Кавказе небезопасно, однако цифры, факты говорят о другом. Город Грозный, например, регулярно возглавляет рейтинг самых безопасных городов.
Думаю, что Северный Кавказ в целом малознаком жителям других регионов страны, потому что долгое время не получал должного развития. Действительно, до сих пор сохраняется стереотип, что на Кавказе небезопасно, однако цифры, факты говорят о другом. Город Грозный, например, регулярно возглавляет рейтинг самых безопасных городов.
Мы концентрируемся не на борьбе со стереотипами — по-моему, в этом нет никакого смысла, а на том, чтобы показывать гостеприимство Кавказа, его невероятную природу и уникальность.
«
Наша задача — проложить новые маршруты, сделать отдых на Северном Кавказе доступным и приятным. Для этого нужна комплексная система всего туристического продукта, над созданием которой мы работаем совместно с туроператорами и бизнесом. Каждому гостю должно быть комфортно и интересно у нас: от встречи в аэропорту гидом до сопровождения на протяжении всей поездки.
Кавказ ценен своей культурой, традициями. Просто не все понимают, что ключ к неповторимому гостеприимству, открытости местных народов — это простое уважение их ценностей.
Кавказ ценен своей культурой, традициями. Просто не все понимают, что ключ к неповторимому гостеприимству, открытости местных народов — это простое уважение их ценностей.
Поэтому так важно правильно подавать информацию о местных народах, открывать новые смыслы в возможности окунуться в совершенно иную атмосферу, сравнить свою картину мира с другой, и в итоге лучше понять себя.
«Открывать» регион нам очень помогают инфлюенсеры, спортсмены, которые влюблены в Кавказ. Так, амбассадор Эльбруса — альпинистка Алина Пекова, которая стала первой россиянкой, которая взошла на 14 самых высоких гор в мире. Это уникальный человек, который вдохновляет тысячи людей брать свои вершины, в том числе на Северном Кавказе.
«Открывать» регион нам очень помогают инфлюенсеры, спортсмены, которые влюблены в Кавказ. Так, амбассадор Эльбруса — альпинистка Алина Пекова, которая стала первой россиянкой, которая взошла на 14 самых высоких гор в мире. Это уникальный человек, который вдохновляет тысячи людей брать свои вершины, в том числе на Северном Кавказе.
Алина Пекова | Кавказ.рф
Маркетинг и PR для продвижения территорий
Сейчас одну из ключевых позиций в продвижении территорий занимает digital-маркетинг. Насколько активно он используется в стратегии Кавказ.рф?
Мы видим, что digital-маркетинг сейчас сильно меняется, как и рекламный рынок. Это связано со сменой приоритетных площадок размещения, уходом привычных платформ, сервисов. Те инструменты, которые работали еще год назад, перестают быть простыми и доступными. Поэтому все, конечно, сейчас борются за цифровизацию услуг, создание своих сервисов. Простой пример: возможность купить горнолыжный ски-пасс онлайн делает отдых более комфортным, избавляет от необходимости стоять в очередях.
Мы видим, что digital-маркетинг сейчас сильно меняется, как и рекламный рынок. Это связано со сменой приоритетных площадок размещения, уходом привычных платформ, сервисов. Те инструменты, которые работали еще год назад, перестают быть простыми и доступными. Поэтому все, конечно, сейчас борются за цифровизацию услуг, создание своих сервисов. Простой пример: возможность купить горнолыжный ски-пасс онлайн делает отдых более комфортным, избавляет от необходимости стоять в очередях.
Курорт «Эльбрус» | Кавказ.рф
Мы создаем сервисы, которые позволяют безопасно передвигаться по туристическим тропам, знакомиться с красотами региона. Работаем над тем, чтобы такие сервисы с аудиогидом появились на всех наших курортах. И в перспективе планируем объединить курорты, отели и услуги на одной «умной» площадке, чтобы было удобно бронировать номера и планировать свой отдых.
Параллельно ведем работу по продвижению региона посредством кросс-маркетинга и с участием наших амбассадоров, ребят, которые выступают за наши курорты или просто являются лидерами мнений и всегда готовы расшарить свежую информацию.
Какие из реализованных проектов Кавказ.рф можно назвать самыми яркими с точки зрения PR и маркетинга?
Думаю, можно похвастаться ведением наших социальных сетей и основной онлайн-площадкой Кавказ.рф. У коллег из департамента коммуникаций, который возглавляет Татьяна Баева, здорово получается взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь.
Cоцсети, кстати, ведем мы все, это уже часть нашей корпоративной культуры. Для Telegram-канала Кавказ.рф посты генерируют и топ-менеджеры, и аналитики, и спасатели, и строители.
Параллельно ведем работу по продвижению региона посредством кросс-маркетинга и с участием наших амбассадоров, ребят, которые выступают за наши курорты или просто являются лидерами мнений и всегда готовы расшарить свежую информацию.
Какие из реализованных проектов Кавказ.рф можно назвать самыми яркими с точки зрения PR и маркетинга?
Думаю, можно похвастаться ведением наших социальных сетей и основной онлайн-площадкой Кавказ.рф. У коллег из департамента коммуникаций, который возглавляет Татьяна Баева, здорово получается взаимодействовать с аудиторией, получать обратную связь.
Cоцсети, кстати, ведем мы все, это уже часть нашей корпоративной культуры. Для Telegram-канала Кавказ.рф посты генерируют и топ-менеджеры, и аналитики, и спасатели, и строители.
Мы показываем свою работу изнутри, делимся новостями по своим направлениям, знакомим с командой, рассказываем о том, что нам самим интересно. При этом есть общая логика канала, баланс тем, поэтому с любым инфоповодом в ленту не попадешь — нужно предложить что-то действительно интересное. Так получается искренняя пестрая картина жизни наших курортов, и это нравится подписчикам.
«
Что касается PR-продвижения, то мы активно участвуем в туристических выставках, форумах в качестве спикеров, находим площадки для имиджевой рекламы, например, в аэропортах.
На международной выставке MITT'25 в Москве наша Megabudka стала главным арт-объектом. Это был такой пуховик, в который можно было зайти, чтобы отключиться от суеты, через звуки, образы погрузиться в мир Северного Кавказа, вспомнить или узнать, каким он может быть. Почувствовать запах горного утра! И тут же пообщаться со стендистами, узнать о наших курортах, возможностях отдыха.
На международной выставке MITT'25 в Москве наша Megabudka стала главным арт-объектом. Это был такой пуховик, в который можно было зайти, чтобы отключиться от суеты, через звуки, образы погрузиться в мир Северного Кавказа, вспомнить или узнать, каким он может быть. Почувствовать запах горного утра! И тут же пообщаться со стендистами, узнать о наших курортах, возможностях отдыха.
Megabudka | Кавказ.рф
Удачным решением было пригласить на технический запуск курорта «Мамисон» в Северной Осетии профессиональных спортсменов и горнолыжных амбассадоров. Нам показалось интересной идея привлечь местные и не только сообщества горнолыжников к тестированию созданной инфраструктуры. Для них это была возможность первыми первыми покататься на трассах за полгода до официального открытия и создать уникальный контент, который разлетелся по соцсетям. Как нам кажется, это классно сработало.
Курорт «Мамисон» | Кавказ.рф
Как бизнес реагирует на ваши проекты? Есть поддержка?
Вообще мы видим рост внимания к нашему региону. Не бизнес реагирует на наши идеи, а мы на его интерес. В этом плане очень легко работать на востребованном рынке. В B2B-сегменте развиваемся в двух направлениях.
Первое — кобрендинг. Организуем совместные проекты с нашими партнерами. Например, у нас с успехом прошел тест-драйв TANK 700 по сложным маршрутам Кавказа. Также можно отметить совместные мероприятия с «Альфа-Капиталом», взаимные размещения информации с DNS, работу с китайскими брендами. Объединение усилий дают ту самую синергию, необходимую для роста.
Второе — взаимодействие с туроператорами и отелями. Мы изменили сам подход к работе с ними. Во-первых, туроператоры получают финансовую выгоду в зависимости от того, сколько туристов смогли привлечь в регион. Во-вторых, они из первых уст узнают о наших планах, развитии территории, работе с временными неудобствами — обсуждаем это на совместных мероприятиях. Что касается отелей, то мы не являемся их управляющей компанией — резиденты сами решают, как развиваться, но мы можем делать с ними совместные проекты, реализовывать ту же историю со ски-пассами на наши курорты, чтобы впечатление от региона в целом у туристов было положительным. Это простые вещи, но они очень действенно работают.
Вообще мы видим рост внимания к нашему региону. Не бизнес реагирует на наши идеи, а мы на его интерес. В этом плане очень легко работать на востребованном рынке. В B2B-сегменте развиваемся в двух направлениях.
Первое — кобрендинг. Организуем совместные проекты с нашими партнерами. Например, у нас с успехом прошел тест-драйв TANK 700 по сложным маршрутам Кавказа. Также можно отметить совместные мероприятия с «Альфа-Капиталом», взаимные размещения информации с DNS, работу с китайскими брендами. Объединение усилий дают ту самую синергию, необходимую для роста.
Второе — взаимодействие с туроператорами и отелями. Мы изменили сам подход к работе с ними. Во-первых, туроператоры получают финансовую выгоду в зависимости от того, сколько туристов смогли привлечь в регион. Во-вторых, они из первых уст узнают о наших планах, развитии территории, работе с временными неудобствами — обсуждаем это на совместных мероприятиях. Что касается отелей, то мы не являемся их управляющей компанией — резиденты сами решают, как развиваться, но мы можем делать с ними совместные проекты, реализовывать ту же историю со ски-пассами на наши курорты, чтобы впечатление от региона в целом у туристов было положительным. Это простые вещи, но они очень действенно работают.
Какие нестандартные методы продвижения территорий вы используете?
Первое, что приходит на ум, — фотопроект Рады Садыговой для «Мамисона». Курорт еще строился, а нам хотелось получить красивый контент для продвижения места. Коллеги из департамента коммуникаций связались с Радой, одним из лучших фотографов Осетии. В результате получилось не просто красиво отснять «Мамисон» — каждая фотография рассказывает историю местных жителей, раскрывает уникальность места через их судьбы. Это невероятный проект!
Первое, что приходит на ум, — фотопроект Рады Садыговой для «Мамисона». Курорт еще строился, а нам хотелось получить красивый контент для продвижения места. Коллеги из департамента коммуникаций связались с Радой, одним из лучших фотографов Осетии. В результате получилось не просто красиво отснять «Мамисон» — каждая фотография рассказывает историю местных жителей, раскрывает уникальность места через их судьбы. Это невероятный проект!
Фотопроект Рады Садыговой | Кавказ.рф
И все-таки главное в маркетинге и PR — это сам продукт, работа над инфраструктурой региона. Если мы делаем классный курорт, тропу, арт-объект, фотозону, то за 0 рублей получаем кучу фотографий и отзывов, и как результат — положительный PR-имидж. Это самое правильное продвижение.
Атмосфера, которая привлекает не только туристов
Вы проводите крупные фестивали, спортивные и культурные события. Насколько они влияют на устойчивый поток туристов в регион или это скорее разовые всплески интереса?
Пока все наши крупные мероприятия только начинают формировать тот устойчивый туристический поток, о котором вы говорите. Мы накапливаем и наращиваем положительный эффект. Формировать событийный календарь мы, по сути, начали только два года назад. Появились большие мероприятия, на которые начали приезжать люди. Они приехали — им понравилось, они рассказали об этом другим, и так по цепочке. В результате число участников регулярных мероприятий растет кратно: тысяча, две, три с половиной. Значит, увеличиваются и расходы на организацию, это нормально. Мы видим, что интерес к нашим событиям проявляют не только туристы, но и крупные компании, такие как «СберБанк» и «Аэрофлот». Они готовы с нами сотрудничать, выступать в роли генеральных партнеров и спонсоров мероприятий. Это большой шаг вперед.
Ежегодно мы проводим фестиваль «Чистая гора», который собирает сотни волонтеров на Эльбрусе. Люди приезжают целыми семьями, чтобы очистить склоны самой известной горы от мусора, пообщаться с единомышленниками, научиться чему-то новому. Это очень важная экологическая акция, которая напоминает, что природу Кавказа нужно беречь.
Пока все наши крупные мероприятия только начинают формировать тот устойчивый туристический поток, о котором вы говорите. Мы накапливаем и наращиваем положительный эффект. Формировать событийный календарь мы, по сути, начали только два года назад. Появились большие мероприятия, на которые начали приезжать люди. Они приехали — им понравилось, они рассказали об этом другим, и так по цепочке. В результате число участников регулярных мероприятий растет кратно: тысяча, две, три с половиной. Значит, увеличиваются и расходы на организацию, это нормально. Мы видим, что интерес к нашим событиям проявляют не только туристы, но и крупные компании, такие как «СберБанк» и «Аэрофлот». Они готовы с нами сотрудничать, выступать в роли генеральных партнеров и спонсоров мероприятий. Это большой шаг вперед.
Ежегодно мы проводим фестиваль «Чистая гора», который собирает сотни волонтеров на Эльбрусе. Люди приезжают целыми семьями, чтобы очистить склоны самой известной горы от мусора, пообщаться с единомышленниками, научиться чему-то новому. Это очень важная экологическая акция, которая напоминает, что природу Кавказа нужно беречь.
Фестиваль «Чистая гора» | Кавказ.рф
Могу поделиться планами. Одно из крупных мероприятий, к которому мы сейчас готовимся, — это открытие горнолыжного сезона 2025/2026 на Эльбрусе. Это будет грандиозный трехдневный кэмп-фестиваль, который соберет более 8 тысяч участников. Приглашаю!
Вы продвигаете регион не только как туристическое направление, но и как место для жизни и бизнеса. Как развивается это направление?
Мы активно работаем над созданием условий для бизнеса, запуском новых производств на территории округа. Очень хочется, чтобы в горизонте пяти лет нам удалось изменить взгляды людей из других регионов на жизнь в нашем. Мы-то знаем, что это классный, крутой регион. И делаем все для того, чтобы люди ехали к нам не только отдыхать, но и жить. У нас есть пример Краснодарского края, который сумел привлечь к себе внимание москвичей, стал точкой притяжения. Очень хочется, чтобы и Северо-Кавказский округ стал таким же привилегированным регионом, в котором хочется жить.
Вы продвигаете регион не только как туристическое направление, но и как место для жизни и бизнеса. Как развивается это направление?
Мы активно работаем над созданием условий для бизнеса, запуском новых производств на территории округа. Очень хочется, чтобы в горизонте пяти лет нам удалось изменить взгляды людей из других регионов на жизнь в нашем. Мы-то знаем, что это классный, крутой регион. И делаем все для того, чтобы люди ехали к нам не только отдыхать, но и жить. У нас есть пример Краснодарского края, который сумел привлечь к себе внимание москвичей, стал точкой притяжения. Очень хочется, чтобы и Северо-Кавказский округ стал таким же привилегированным регионом, в котором хочется жить.
Прогноз на ближайшие 5–10 лет
Какие главные вызовы сейчас стоят перед маркетингом территорий и какие тренды в продвижении территорий ждут нас в ближайшие 5–10 лет?
Думаю, что можно объединить это все в два важных направления работы. Во-первых, гостеприимство. И в этом есть вызов, потому что подсвечивая уникальность природы Кавказа, приглашая людей познакомиться с ней, мы должны создать инфраструктуру, которая одновременно будет способствовать ее сохранению. Нужно аккуратно вписать наши проекты в то, что уже существует, не нарушив целостности экосистемы.
Думаю, что можно объединить это все в два важных направления работы. Во-первых, гостеприимство. И в этом есть вызов, потому что подсвечивая уникальность природы Кавказа, приглашая людей познакомиться с ней, мы должны создать инфраструктуру, которая одновременно будет способствовать ее сохранению. Нужно аккуратно вписать наши проекты в то, что уже существует, не нарушив целостности экосистемы.
Курорт «Мамисон» | Кавказ.рф
Во-вторых, сервис. С каждым годом планка комфорта поднимается — все хотят классного сервиса, а не просто возможности где-то остановиться. Для нас понимание того, каким должен быть сервис, строится на честных взаимоотношениях с гостем, искреннем гостеприимстве. Думаю, что с такой базой у нас все получится.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
