Голос бренда:

зачем бизнесу нужен спикер
и как его подготовить

На перегретом рынке с однотипными офферами выигрывают бренды, которые умеют четко и уверенно говорить с аудиторией. Публичные выступления и работа со спикером сегодня напрямую связаны с доверием, нативными продажами и репутацией бизнеса. Вопрос лишь в том, кто именно выходит на сцену, с какой целью и понимает ли, что в этот момент представляет не себя, а компанию. Как выбрать спикера и подготовить его к выступлениям, рассказывает Карина Ишмуратова, тренер по ораторскому искусству и коммуникации.

Карина Ишмуратова

тренер по ораторскому искусству и коммуникации

Когда компании нужен спикер

Если у бизнеса есть ресурсы, клиенты, амбиции, но нет голоса — то это отличная точка роста. По статистике, 65% потребителей больше доверяют бренду, когда слышат его сообщения в публичном поле, а не через рекламу. При этом 85% опрошенных признали, что выступления влияют на их решения о покупке, особенно когда речь идет о рекомендациях. Так что спикер нужен не для галочки и не потому, что все вокруг выступают. Потребность в нем возникает, когда компания начинает взаимодействовать с рынком публично и понимает, что молчание или хаотичная коммуникация обходятся слишком дорого.

Вот несколько типичных ситуаций-сигналов.

Компания выходит в публичное поле и масштабируется. Как только бизнес начинает регулярно появляться на конференциях, форумах, в СМИ и подкастах, возникает необходимость в человеке, который будет говорить от имени бренда. Обычно этим занимаются маркетинг или PR — они и выбирают сотрудников, которые способны доносить смыслы, позицию и ценности компании.

Публичные выступления становятся частью воронки продаж. Сегодня сцена — это один из самых низкобюджетных инструментов нативных продаж. Через выступления компания заявляет о себе, формирует лояльность и выстраивает доверие к бренду.

Если речь не об импульсной покупке, а о продукте, где решение принимается долго, то доверие становится ключевым фактором. В таких случаях публичные выступления и экспертные комментарии работают лучше любой рекламы: человек видит живого представителя компании, слышит его аргументы, узнает об опыте и в результате начинает верить.

Команда устала объяснять одно и то же. Клиенты, партнеры, инвесторы снова и снова задают одни и те же вопросы: что вы делаете, чем отличаетесь, как устроен продукт. Это прямой сигнал, что ответы можно и нужно упаковать в публичную тему — выступление, интервью, панельную дискуссию. Так компания одновременно закрывает операционную боль и усиливает свой статус.

В итоге спикер появляется, потому что бизнесу нужен единый и понятный для аудитории голос.

Кто может стать спикером, а кто не потянет

Это один из частых вопросов, который мне адресуют. И могу сказать, что речь тут точно не об исключительно врожденной способности. Как показывает практика, спикером может стать почти каждый. Однако есть и свои «но».

Точно не справятся те, у кого есть внутреннее сопротивление и откровенное нежелание говорить на публике. Сделать из такого человека сильного спикера крайне сложно. Все остальное — страх, зажимы, неуверенность — рабочие моменты, которые можно и нужно исправлять.

Вот несколько ключевых качеств, по которым видно, что человек может стать хорошим спикером.

Качество № 1. Готовность думать, а не заучивать. Иногда ученики приходят ко мне и говорят: «Я сейчас напишу сценарий, выучу и потом пойду на выступление». Неважно, выучите вы сценарий или нет, первые секунды на сцене почти у всех одинаковые: в голове — чистый лист, заготовленные фразы испаряются из памяти, включается стресс. Если человек в такой ситуации держится только за заученный текст, он рискует потеряться окончательно.

Гораздо лучше чувствуют себя те, кто умеет объяснять своими словами, опираясь на структуру или план.

Качество № 2. Способность объяснять сложное простым языком. Когда спикер разбирается в теме, он может говорить о ней по-разному — под разную аудиторию и контекст.

Изначально такого умения может и не быть. Но его можно развить — за этим, в том числе, приходят к тренеру по ораторству.

Изображение vector4stock|Freepik

Качество № 3. Внутренняя уверенность. Сцена усиливает все, что есть внутри. Если внутри хаос, агрессия, обида или сильные зажимы, на сцене они станут более заметными. Вообще, нормально испытывать страх или тревожность перед выступлением — они проявляются у 75% людей. Важно именно уметь с этим работать и выходить на сцену не через негативные эмоции.

Качество № 4. Опора на реальный опыт. Аудитория особенно хорошо реагирует на спикеров, которые приводят примеры из своей практики — говорят об ошибках, решениях, рабочих процессах, провалах и выводах. Кейсы в духе «у нас была такая ситуация» вызывают доверие и продают лучше любой теории.

Качество № 5. Готовность брать ответственность за слова. Помните, что публичное выступление — это всегда форма влияния. Важно осознавать, что вы говорите не только от себя, а от имени команды, продукта, бизнеса, в который вложены годы работы и усилия многих людей.

Когда этих качеств нет, спикер может стать фактором риска для компании. На практике именно отсутствие внутренней устойчивости, ответственности и четкой позиции чаще всего превращает спикера из актива в угрозу для бренда.

Это хорошо иллюстрирует один кейс из моей практики, которым делюсь, конечно, с разрешения клиента и без упоминания конкретных имен.

Ко мне пришла компания из B2B-сегмента (консалтинг и сопровождение крупных сделок), которая активно выходила в публичное поле через участие в конференциях и панельных дискуссиях, а также профильные интервью. Основным спикером был основатель бизнеса.

Причиной обращения стало зафиксированное на видео выступление, получившее неоднозначную, скорее даже негативную, реакцию профессионального круга: спикер отклонился от заявленной темы, начал рассуждать о личном, не уложился в тайминг и не учел формат и контекст площадки.

Дополнительный риск — спикер критиковал клиентов рынка. Например, прозвучала такая фраза: «Клиенты настолько часто сами не знают, что им нужно, что мешают нормальной работе».

Подобная подача смещает фокус с экспертизы компании на личные оценки первого лица. В результате бренд оказывается в зоне репутационного риска: даже если высказывания кажутся спикеру искренними, в публичном пространстве они считываются как пренебрежительные и способны подорвать доверие как к самому представителю, так и к компании в целом.

Должен ли спикер быть первым лицом компании

Это мой любимый вопрос. Первое лицо — не всегда лучший коммуникатор, а лучший коммуникатор — не всегда первое лицо. Это нормально, потому что умение управлять бизнесом и умение говорить на сцене — разные компетенции. В сильных компаниях это давно поняли и перестали насильно выводить руководителя туда, где ему некомфортно или где он объективно проигрывает в подаче.

В моей практике было много кейсов, когда предприниматели говорили: «У меня публичными коммуникациями занимается топ-менеджер, он моя правая рука. Он лучше объясняет, спокойнее держится на сцене, и я ему доверяю». При этом сами собственники позже приходили учиться выступать — уже осознанно, понимая ценность публичности.

Кто может стать спикером?

Руководители направлений. Они хорошо знают продукт, процессы, рынок, могут говорить предметно, без абстракций.
Проджект-менеджеры. Люди, которые живут внутри продукта и проекта, постоянно коммуницируют с командой, клиентами и подрядчиками. Они умеют объяснять сложные вещи, потому что делают это каждый день в работе. На сцене им часто не хватает только уверенности и структуры.
Сотрудники, которые делают работу руками. У них есть конкретика, цифры, практика и понимание реальности рынка.

Выводя на сцену не первое лицо, бизнес выигрывает дважды: он получает понятного, живого представителя бренда и снимает с руководителя необходимость быть на сцене.

Изображение vectorjuice|Freepik

Как подготовить спикера под бизнес-задачу

94% опрошенных говорят, что выступали бы чаще, если бы лучше репетировали. Поэтому к любому выступлению всегда нужно хорошо готовиться.

Шаг 1. Диагностика
Сначала важно понять, у кого именно мы хотим вызвать доверие: у клиентов, партнеров, инвесторов или рынка в целом. Это всегда разные слушатели с разными ожиданиями.

Частая ошибка — готовить выступление для одной аудитории, а говорить так, будто перед вами другая, например партнеры вместо клиентов.
На этом этапе надо определить:

кто сидит в аудитории;
какие у них вопросы и страхи;
где компания чаще всего «теряется» в объяснениях.

Шаг 2. Позиция спикера и его «зачем»
Следующий шаг — сформировать позицию спикера. Здесь хорошо работает понятие «сверхзадачи»: зачем я выхожу на сцену именно сейчас?

Чтобы ее решить, ответьте на два вопроса:

зачем я как спикер выхожу к этой аудитории;
зачем этой аудитории меня слушать.

Шаг 3. Смысловая упаковка
Нужны не сухие цифры и достижения, а истории, выводы и кейсы. Именно они хорошо продают, поэтому всем рекомендую использовать это в выступлениях. Так вышло, что людям неинтересно слушать, сколько выручки вы сделали, если им это невыгодно.

Если хотите рассказывать про показатели, то нужно оживить сухие цифры:

было так — стало так;
что сделали;
какие ошибки допустили;
какие выводы можно забрать себе.

Шаг 4. Речь, подача и работа со страхом
Только после смыслов и структуры мы начинаем работать с подачей. Скажу сразу: совсем избавиться от волнения невозможно. Страх — естественное состояние перед публичным выступлением. Проблемы начинаются не когда человек волнуется, а когда страх начинает управлять им.

Отдельный момент — так называемые ораторские маски. Часто люди пытаются казаться не теми, кем они являются: строгие и сдержанные спикеры пытаются быть душой компании, спокойные — играть агрессивных лидеров. Но аудитория мгновенно считывает неискренность и начинает меньше доверять смыслу сказанного. Поэтому рекомендую разобраться со своим типом харизмы и работать именно со своей индивидуальностью.

Один практический инструмент, который реально помогает развить навык ораторского мастерства

Рекомендую начать с простого — записывать себя на основную (не селфи!) камеру смартфона.

Камера мгновенно вскрывает зажимы. Жесты, мимика, поза, темп речи — все, что в обычной жизни вы могли не заметить, на записи становится очевидным. Плюс при такой практике появляется навык формулировать мысли без опоры на реакцию окружающих, ведь на сцене и в интервью вы часто говорите не конкретному человеку, а аудитории в целом. И, конечно, происходит принятие себя. Многим сложно публично выступать не из-за страха сцены как такового, а из-за неприятия себя со стороны. Камера же помогает постепенно привыкнуть к своему голосу, мимике и манере говорить.

_{Обложка: изображение macrovector | Freepik}