Паниковать нельзя адаптироваться:
как бизнесу работать с соцсетями в новых реалиях
С 1 сентября вступит в силу закон о запрете рекламы в Instagram* и Facebook*. Как в этом контексте меняется подход к контенту, выбору площадок и работе с инфлюенсерами? Креативный директор SMM-агентства Shift Motion, эксперт-маркетолог с 11-летним стажем Анастасия Смехова, рассказывает о трех ключевых задачах, которые сегодня стоят перед бизнесом.
Анастасия Смехова
креативный директор
Shift Motion
Shift Motion
Что вообще происходит
По данным исследовательской компании Mediascope, за два года с февраля 2022 года, когда соцсети, принадлежащие компании Meta*, попали в России под запрет, активная аудитория Instagram* сократилась в 5,7 раза, показатели Facebook* упали в 6,5 раза, а рекламные бюджеты на продвижение в Instagram сократились с 80% до 25%. При этом многие российские бренды продолжали успешно работать в этих соцсетях, размещая рекламу с маркировкой.
Что изменят новые поправки в закон «О рекламе»? Вот ключевые моменты:
Какие штрафы грозят нарушителям?
Особо подчеркну, что штрафные санкции будут накладываться за каждый факт нарушения, то есть за каждый пост.
В целом, к сложившейся ситуации бизнес уже адаптирован: у большинства брендов сегодня есть активные аккаунты в Telegram и VK, полноценные сайты и другие работающие каналы продаж вне запрещенных соцсетей.
Что изменят новые поправки в закон «О рекламе»? Вот ключевые моменты:
- если организация занесена в список запрещенных, экстремистских, нежелательных или террористических, то реклама на площадке российской компании попадает под запрет;
- понятие рекламы в данном случае включает любую информацию о товаре, услугах, скидках, акциях, а также анонсы мероприятий, направленных на продвижение бренда;
- ответственность за нарушения будет регулировать статья 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».
Какие штрафы грозят нарушителям?
- Для физических лиц — от 2 000 до 2 500 рублей.
- Для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей.
- Для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Особо подчеркну, что штрафные санкции будут накладываться за каждый факт нарушения, то есть за каждый пост.
В целом, к сложившейся ситуации бизнес уже адаптирован: у большинства брендов сегодня есть активные аккаунты в Telegram и VK, полноценные сайты и другие работающие каналы продаж вне запрещенных соцсетей.
По моим наблюдениям, в 2022 году, когда многие впервые столкнулись с неопределенностью такого масштаба, было гораздо больше тревоги. Но легкое волнение все-таки остается, особенно у малого бизнеса, который до сих пор получал заявки в основном через сами-знаете-какую-соцсеть.
«
Ниже я расскажу о том, что делаем в агентстве мы и что рекомендуем нашим клиентам, чтобы минимизировать все негативные последствия от новых вводных.
Задача № 1. Оставаться на связи
В новых условиях сильнее всего пострадают те, кто строит продажи преимущественно (или даже исключительно — есть и такие кейсы) на личном бренде в Instagram*: бьюти-сфера, эксперты-практики, небольшие бренды одежды и аксессуаров. Такие предприниматели сейчас острее всех нуждаются в трансформации, и это требует ресурсов. Однако в бизнесе нет ничего более статичного, чем изменения. Как говорят классики, все готовы, капитан?
С 2022 года для своего бизнеса я приняла главное решения: не держать яйца в одной корзине, фокусироваться на разных точках офлайн и онлайн-касаний, плавно распределяя бюджеты и детально анализируя отчеты. И клиентов я всегда призываю включать холодный разум и не паниковать раньше времени! Работаем с теми инструментами, которые у нас есть в наличии и которыми мы можем управлять на короткой дистанции.
С 2022 года для своего бизнеса я приняла главное решения: не держать яйца в одной корзине, фокусироваться на разных точках офлайн и онлайн-касаний, плавно распределяя бюджеты и детально анализируя отчеты. И клиентов я всегда призываю включать холодный разум и не паниковать раньше времени! Работаем с теми инструментами, которые у нас есть в наличии и которыми мы можем управлять на короткой дистанции.
Фото предоставлено автором
Чек-лист, чтобы оставаться на связи с вашей аудиторией
- Собирайте базу клиентов. Для этого подойдут и email-рассылки, и чат-боты, и подписчики в Telegram — все, чем вы владеете напрямую, как активом.
- Обновите сайт, проверьте актуальность всей опубликованной на нем информации. Важно, чтобы это был эффективный инструмент, а не визитная карточка.
- Заведите аккаунты в релевантных для вашей аудитории социальных сетях, если еще не успели это сделать. Базово — это Telegram и VK, но есть еще и Дзен (с хорошей алгоритмической выдачей и возможностью выкладывать видео), и Pinterest, который отлично работает для брендов, где большую роль играет визуальная составляющая, и даже «Одноклассники».
- Аудиторию можно аккуратно перекачивать через мотивацию: чек-листы, мини-гайды, промокоды в обмен на подписку на новую соцсеть. Работают и кликбейты, когда часть контента выкладываем в Instagram в рилс или в сторис, а продолжение — в Telegram-канале.
- Не забрасывайте аккаунт в запрещенной сети. Вообще-то она уже 3 года заблокирована, но многие вполне законно продолжают в ней зарабатывать. Главное — адаптировать контент к новым требованиям закона.
Задача № 2. От рекламы к присутствию
Если вчитаться, что именно запрещает закон, то там написано вполне четко: под санкциями реклама, а не личное присутствие. Поэтому вести аккаунт, постить сторителлинги, делиться опытом, показывать закулисье бизнеса и рассказывать истории и жизни — можно. А вот агитировать на прямую покупку — категорически нельзя.
Давайте сравним два посыла. Первый: «Мы готовим коллекцию! Посмотрите, какие у нас ткани». Второй: «Вам нравится это платье? Оно уже доступно для покупки. Пишите для заказа в директ».
По закону рекламой является любая информация, направленная на неопределенный круг лиц и нацеленная на формирование или поддержание интереса к товару, услуге или бренду. Но в приведенных примерах в первом случае бренд информирует о своей работе. Во втором — есть прямой призыв к действию, и вот это уже реклама.
Давайте сравним два посыла. Первый: «Мы готовим коллекцию! Посмотрите, какие у нас ткани». Второй: «Вам нравится это платье? Оно уже доступно для покупки. Пишите для заказа в директ».
По закону рекламой является любая информация, направленная на неопределенный круг лиц и нацеленная на формирование или поддержание интереса к товару, услуге или бренду. Но в приведенных примерах в первом случае бренд информирует о своей работе. Во втором — есть прямой призыв к действию, и вот это уже реклама.
Фото предоставлено автором
Чек-лист по работе с контентом
- Пересмотрите стратегию и контент-план. Ваша задача — сделать так, чтобы контент информировал о ваших услугах и продуктах, а не призывал их приобрести.
- Убираем из постов фразы: «купить», «перейти по ссылке», «скидка», «в продаже».
- Минимизируйте оценочный контент: «курс, который изменит вашу жизнь», «тушь, в которую легко влюбиться», «платье, которое идеально сядет на любую фигуру».
- Помните, что если коммуникация в аккаунте идет от первого лица, то она воспринимается как личный блог, а не коммерческая площадка, поэтому делаете в контенте упор на людей, команду, процессы.
- Отредактируйте старые публикации, по крайней мере за 2025 год, если в них есть прямые призывы к покупке и ссылки.
Задача № 3. Строим контент-завод
Наконец, один из самых насущных вопросов, который задают сегодня клиенты, касается работы с инфлюенсерами — получается, новый закон накладывает запрет на все «нативные» интеграции, когда блогер рассказывает в сторис или в рилсе о каком-то продукте или услуге, которую «случайно» попробовал и не может лишать свою аудиторию артикула или ссылки.
На самом деле, к изменениям в работе с инфлюенсерами нас толкают не только законодатели, но и реакция аудитории. Приведенная выше модель буквально навязла в зубах и уже не работает.
Сейчас в фокусе два ключевых тренда: микроинфлюенсеры и UGC-креаторы. Многие бренды начали нанимать блогеров не как рекламную площадку, а как контент-подрядчиков. В SMM-среде это сейчас называют «контент-завод». UGC-креаторы — те, кто создает живой, нативный контент, который бренд затем использует в своих же собственных каналах: Telegram, VK, сайт, email-рассылках.
На самом деле, к изменениям в работе с инфлюенсерами нас толкают не только законодатели, но и реакция аудитории. Приведенная выше модель буквально навязла в зубах и уже не работает.
Сейчас в фокусе два ключевых тренда: микроинфлюенсеры и UGC-креаторы. Многие бренды начали нанимать блогеров не как рекламную площадку, а как контент-подрядчиков. В SMM-среде это сейчас называют «контент-завод». UGC-креаторы — те, кто создает живой, нативный контент, который бренд затем использует в своих же собственных каналах: Telegram, VK, сайт, email-рассылках.
Фото предоставлено автором
Это обходной путь без нарушений: блогер не размещает у себя, значит, это не реклама в запрещенной соцсети, но бренд получает живой, искренний, эстетичный контент. Особенно актуальна тема для бьюти и фэшн-сегмента, HoReCa и локальных маленьких производств.
Уметь рассказывать истории через контент от первого лица стало сильным навыком, а нишевые блогеры через такие коллаборации получат новое дыхание для развития себя как специалистов на медиарынке. Но не забывайте: как и другие инструменты инфлюенс-маркетинга, такие нативные интеграции с UGC-креаторами эффективны только в умелых руках.
Таким образом, наш любимая запрещенная соцсеть остается каналом присутствия, но не продаж. Если вы хотите продолжать работать там с блогерами, то исключительно в формате soft presence (дословно — «мягкое присутствие»), без активных ссылок и призывов. Основной акцент — за пределами платформы.
Уметь рассказывать истории через контент от первого лица стало сильным навыком, а нишевые блогеры через такие коллаборации получат новое дыхание для развития себя как специалистов на медиарынке. Но не забывайте: как и другие инструменты инфлюенс-маркетинга, такие нативные интеграции с UGC-креаторами эффективны только в умелых руках.
Таким образом, наш любимая запрещенная соцсеть остается каналом присутствия, но не продаж. Если вы хотите продолжать работать там с блогерами, то исключительно в формате soft presence (дословно — «мягкое присутствие»), без активных ссылок и призывов. Основной акцент — за пределами платформы.
Возможно, прозвучит парадоксально, но думаю, все к лучшему: мы уходим от лобовой рекламы к партнерству, договорным отношениям, учимся серьезному подходу к ведению социальных сетей. Репутация давно стала валютой, и осенью станут понятны реальные активы брендов.
«
Поэтому — никакой паники: спокойно меняем тактику, переупаковываем профиль в Instagram в канал доверия, где наши клиенты продолжат потреблять контент, вовлекаться и находить смыслы. Главная задача бренда — не потерять свою идентичность, не исчезнуть и остаться рядом.
*Платформы Instagram и Facebook принадлежат Meta — экстремистской организации, запрещенной в России.
*Платформы Instagram и Facebook принадлежат Meta — экстремистской организации, запрещенной в России.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
