«Маркетинговый либеро»:
почему пиарщикам важно развивать личный бренд и с чего начать
Юлиана Шунина, основатель агентства PR Integral, рассказывает о термине, идеально описывающем зону риска для всех специалистов сферы продвижения, о принципах развития личного бренда и о главном секрете, который поможет пиарщику избежать выгорания.
Юлиана Шунина
основатель агентства
PR Integral
Вместо предисловия
Много лет я занималась волейболом и играла на позиции либеро. Это член команды, который во время матча находится на второй линии. Обычно он ниже всех ростом, но его невозможно не заметить. Либеро — яркая личность, у него даже форма отличается. Это активный, быстрый человек с отличной реакцией. Его задача — поднимать все мячи, которые не смогли поднять основные игроки. Спасать ситуацию всеми возможными способами. Но нападать либеро не может. В общем, либеро — парадоксальный персонаж: с одной стороны, его роль в команде — ключевая, с другой — он действует в строгих рамках ограничений и часто остается втором плане.
Рождение «маркетингового либеро»
Со временем я ушла из волейбола. Моим новым игровым полем стал бизнес. где я заняла позицию специалиста по продвижению — работала в пиаре, маркетинге и рекламе.

В какой-то момент сходство этой деятельности с моей спортивной ролью стало очевидным. Я реализовала яркие идеи, которые приводили компании к успеху. Но при этом не чувствовала себя полноценной частью команды, а значит не могла присвоить себе победы. Была таким специалистом-бэкстейдж.
Фото предоставлено автором
Я вновь стала либеро, на этот раз — маркетинговым. И чем больше я общалась с коллегами и погружалась во внутренние процессы сферы рекламы и пиара, тем больше понимала, что это не только моя проблема. Так появился на свет этот аутентичный и очень точный, на мой взгляд, термин. Впервые я его использовала, когда писала книгу «Связи с общественностью для людей без связей».
Факторы риска и осложнения
Многие пиарщики — яркие и харизматичные личности, специалисты с крутыми идеями и феноменальной работоспособностью. Часто именно от них зависит, будет ли остальная команда продвигаться вперед и делать ключевые шаги. Иногда специалисты по продвижению и вовсе спасают компании, в которых работают — нивелируют репутационные риски, придумывают гениальные имиджевые акции.

И кого-то эти качества закономерно выводят в ранг звезд. Но очень многие специалисты оказываются в позиции либеро и ощущают себя «неосновным составом», эдакой «дополнительной опцией», о роли которой иногда забывают руководители.
В моей практике был показательный кейс. Я работала пиарщицей в продюсерской компании Ильи Авербуха. Много писала, публиковала, коммуницировала со звездами, но при этом сама нигде не светилась. Находилась на периферии. И когда, подводя итоги очередного проекта, Авербух выкладывал посты, в которых благодарил всю команду, включая гримеров и монтажеров, там не было ни слова о моей роли. Эта фатальная незаметность в общих победах — большой удар по самолюбию, который в итоге часто приводит к выгоранию и уходу из профессии.
Фото предоставлено автором
Но меня этот — довольно болезненный — опыт взрастил. Дал мне понять, что каким бы крутым специалистом ты ни был, ты обязан опираться только на себя. Должен выстроить внутреннюю опору, которая поможет не скатиться в позицию маркетингового либеро и, как следствие, не разочароваться в профессии. Растить внутреннюю опору можно работая с психологом, анализируя свой опыт и подсвечивая свои истинные ценности.
Личный бренд как внешняя опора
Однако помимо внутренней опоры PR-специалисту нужна и внешняя — то самое признание со стороны социума. И вот эта опора появляется благодаря развитию личного бренда. Вы начинаете проявляться как эксперт не только в рамках компании, на которую работаете, но и шире — в информационном поле. Даете комментарии, публикуете статьи, ведете блог — и постепенно укрепляете свою внешнюю опору.

Развитие личного бренда помогает чувствовать себя более уверенным, экспертным и успешным. Но еще — это способ сепарироваться от большого бренда. Очень легко стать невидимкой, слиться с компанией, когда у тебя за спиной гигант вроде «Газпрома», Курорта Красная Поляна или GASTREET International Restaurant Show, с которыми я работала в разные периоды. Но если развивать личный бренд, сепарация происходит эффективно и безболезненно. Ты уже не просто маленькая часть большого бренда. Ты — отдельный бренд, а значит можешь развивать и личные проекты. Причем тут речь не идет об обязательном уходе из компании и открытии своего бизнеса (хотя я в итоге именно так и сделала). Сейчас есть большие возможности для развития и заработка, которые можно реализовывать параллельно с работой в найме: например, вести блог, давать консультации или даже писать свою книгу.
Фото предоставлено автором
С чего начать развитие личного бренда
Считается, что любое дело начинать лучше с целеполагания. Задайте себе вопрос: что я хочу получить, когда начну развивать свой личный бренд? Чем лучше цель описана, тем скорее она достижима. Например, не «зарабатывать больше», а «начать консультировать людей за 2000 рублей, к августу проводить одну консультацию в неделю». Такая цель поможет выстроить дорожную карту движения к результату.

Однако для меня личный бренд тесно связан не столько с материальными ценностями, сколько с миссией.
Прежде чем прописывать цели, я советую заглянуть внутрь себя и ответить: кто я, что несу в мир и чем хочу с ним делиться? Если подходить к личному бренду с такой позиции, то он позволит вам стать не тем, кому завидуют, а тем, кто вдохновляет, объединяет, созидает, дарит надежду и делится опытом.
«
Понимание миссии поможет развивать личный бренд именно в тех плоскостях, которые вам близки и которые для вас являются релевантными. Да и материальные цели будет проще оцифровать. Так если вы хотите, чтобы как можно больше людей занимались пиаром, осознавали его важность и истинные возможности, то вам стоит упаковывать свою экспертность под обучение и консультации для PR-специалистов — доносить ценность пиара, показывать, как он действует, сколько на нем можно заработать. А потом уже на основе этого упаковать услугу, которая действительно будет приносить людям пользу.

Еще один важный шаг на старте — это определение целевой аудитории. С кем вы хотите взаимодействовать и реализовывать свою миссию? Это поможет определиться с позиционированием, тематикой публикаций и прочих проявлений в инфополе, выбрать подходящий tone of voice.

Важно помнить, что даже у представителей одной профессии может быть совершенно разная целевая аудитория и позиционирование. Так пиарщик может вести обучающий блог для коллег. Или развивать свой личный бренд в разрезе бизнеса — как уйти из найма и работать на себя. Или сосредоточиться на том, как состояться в профессии, находясь в декрете. Чем лучше вы распишете возраст, пол и интересы своей аудитории, тем понятнее она станет для вас, тем проще вам будет проявляться и находить с ней общий язык.
Как выбрать каналы для продвижения
Я выступала за омниканальность еще тогда, когда это не было мейнстримом. Поэтому в том, что касается личного бренда и пиара, я предпочитаю использовать внешние ресурсы по максимуму. Это не значит зарегистрироваться во всех социальных сетях и постить 24/7. Но не пробовать инструменты, которые сейчас доступны каждому, — это преступление.
Тестируя форматы, вы, во-первых, увеличите количество точек касания со своей целевой аудиторий, во-вторых, найдете площадки, которые подходят именно вам.
«
Возможно, вас привлекут длинные телеграм-посты и вы решите вести свой канал в формате сторителлинга. Возможно, вы ближе запрещенная соцсеть — где меньше текстов, больше «говорящей головы» и ярких картинок. VK, YouTube, Facebook*, Treads*, Яндекс.Дзен, Pinterest. Вы удивитесь, но даже «Одноклассники» работают — если там сидит ваша целевая аудитория.

Пробуйте разные варианты и ищите максимально релевантные площадки для встреч с вашей ЦА. Например, если вы хотите выходить на профессионалов маркетинга и пиара, хорошо может сработать блог на сайтах типа типа VC.ru, Cossa, Sostav, Habr. Если ваша аудитория более молодая — пробуйте Instagram* и VK. А дальше — отталкивайтесь от целей, которые вы поставили в рамках развития личного бренда — хотите ли вы больше транслировать свою экспертность, творческую сущность, личную историю и т. д.

Приведу пример. Недавно я завела канал на Дзене и за первые две недели получила более 2000 показов на 1 пост, а в совокупности читатели увидели статьи в ленте более 4000 раз. Посты в моем телеграм-канале в хлебосольные дни набирают до 150 просмотров. Рекламу я не закупаю, но небольшой прирост все равно есть. Моему новому аккаунту в Instagram* (предыдущий был утрачен), чуть больше года, за это время на лайте на меня подписалось 690 человек, охват профиля скачет от 1500 до 3000 человек ежемесячно. Наше PR Integral Media, которое вы читаете прямо сейчас, стало индексироваться в сети, и с нуля просмотров мы резко ворвались в свою первую тысячу. Итого суммарно чуть меньше 10 000 человек ежемесячно соприкасаются с моим брендом, брендом агентства или медиа — и это большая аудитория.

Не соцсетями едиными
Активность в социальных сетях и диверсификация площадок — это хорошо. Но вариантов для трансляции своего личного бренда гораздо больше.

Вот еще несколько идей, которые вы можете реализовать.

  • PR в медиа — статьи, комментарии и интервью для сайтов и журналов, участие в ТВ-программах и шоу. Можно попробовать самостоятельно, можно обратиться к специалистам.
  • Офлайн-выступления — конференции, круглые столы, семинары, лекции.
  • Онлайн-выступления — прямые эфиры, закрытые клубы, блоги, каналы, чаты.
  • Нетворкинг — мастермайнды, клубы, завтраки.
Для каждого из этих форматов вам пригодится навык самопрезентации — умение сказать о себе главное в нескольких основных тезисах. Чтобы найти те самые слова можно сделать популярное упражнение — лифтовая «презентация». Представьте, что вы встретились в лифте с человеком, с которым очень хотите поработать. У вас есть всего 30 секунд, чтобы его заинтересовать. Что вы о себе скажете?

И не забывайте, что ваша самопрезентация наверняка будет меняться по мере укрепления вашего личного бренда. Так что не забывайте ее актуализировать.
Фото предоставлено автором
Первые бонусы: как долго ждать?
Я начинала свою карьеру 15 лет назад, и тогда медиаполе было совсем другим. Большинство руководителей откровенно не поощряло сотрудников, которые параллельно с работой в компании пытались развивать личный бренд. Делать это было очень сложно.

Сейчас все изменилось. Многие осознали, что это как раз та ситуация, когда 1+1=11. То есть личный бренд сотрудника способен усилить бренд компании. Поэтому, скажем, рестораны продвигают своих шеф-поваров и сомелье. Некоторые пиарщики компаний-гигантов, вроде Георгия Лобушкина, и вовсе становятся звездами.

С учетом этой динамики развитие личного бренда сегодня может дать результат максимально быстро, особенно если вы транслируете действительно твердую экспертность, держите руку на пульсе трендов и, конечно, искренни с аудиторией.
Главный секрет
Пиарщик, который попал в амплуа «маркетингового либеро», может выгореть очень быстро. Но специалист, который решил продвигать свой личный бренд — и при этом четко осознал свою экспертность, миссию и цель, — уже не скатится в бездну разочарования.
Если ваш личный бренд будет построен не на универсальных советах от продюсеров, а на истинных ценностях и особенностях вашей личности, то вы будете чувствовать, что идете по правильному пути, занимаетесь делом жизни и никого не обманываете. Наоборот — щедро делитесь с миром своими знаниями, опытом и навыками.
«
Поверьте: это лучшее лекарство от выгорания.

*Продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
Все права защищены. 2024