Локальный маркетинг
в FMCG:
как работать с клиентами
из региона
Продажа товаров повседневного спроса на локальном рынке требует особого подхода. В отличие от масштабных федеральных кампаний, здесь важна адаптация к местным условиям. Качество в этом смысле играет важную, если не определяющую роль, но параллельно необходимо учитывать специфику района, говорить на одном языке с аудиторией города или даже конкретной улицы. О том, как грамотно выделиться на конкурентном рынке и сделать так, чтобы твой продукт заметили, купили и полюбили PR Integral Media рассказывает Анна Званцева, маркетолог и автор телеграм-канала «Дорога в мысли маркетолога».
Анна Званцева
маркетолог
Я уверена: рассказывать об инструментах, которые действительно работают, лучше всего на конкретных кейсах. Поэтому в этой статье я буду говорить о том, на чем буквально съела собаку и… йогурт. А именно — о локальном маркетинге на примере бренда «Йогурт Шоп» (Yogurt Shop) и истории его основателя, Анны Литвиновой. Первый цех по производству живых кисломолочных продуктов запустился в Сочи в 2017 году. На данный момент по франшизе работают цеха на Камчатке, во Владивостоке, в Краснодаре и Москве.
Но пусть вас не смущает конкретика: все советы довольно универсальны и применимы к любому продукту из категории FMCG.
Но пусть вас не смущает конкретика: все советы довольно универсальны и применимы к любому продукту из категории FMCG.
Радио, газеты, дегустации: что работает в регионах
Локальный маркетинг — настоящее искусство, которое позволяет балансировать между глобальными трендами и местной спецификой. Все аналитические и коммуникационные процессы происходят в разы быстрее, они более гибкие и неформальные.
При работе в конкретном регионе важно адаптировать все сообщения бренда к культурным особенностям и местным реалиям: учитывать диалекты, местные праздники и даже мемы.
При работе в конкретном регионе важно адаптировать все сообщения бренда к культурным особенностям и местным реалиям: учитывать диалекты, местные праздники и даже мемы.
Фото предоставлены автором
В разных городах подходы к продвижению могут отличаться. Так в Сочи эффективным инструментом для привлечения внимания оказываются местные издания, радио, телеканалы и паблики. С момента основания бренда мы активно коммуницируем со своей аудиторией через соцсети, доносим сообщения с помощью местного радио и принимаем участие в городских мероприятиях.
Если кто-то недоволен продуктом, сервисом или доставкой, информация об этом поступает к нам в течение часа, а меры для исправления ситуации принимаются в течение двух часов.
«
Привлечь внимание покупателей и повысить уровень доверие к местным производителям помогает участие в различных сообществах. Например, в Сочи появился знак «Выбирай сочинское». Пока проект находится в стадии разработки, но мы уже пробовали выделять свою продукцию знаком на полках супермаркетов.
Нам обычно достаточно двух-трех качественных контактов с потенциальными клиентами, чтобы обеспечить их долгосрочную приверженность и лояльность. Однако в других городах такой подход не всегда приносит результаты. Это связано с особенностями конкретного канала коммуникации и спецификой аудитории в разных городах.
В 2018 году наш проект пришел на Камчатку. Работать в отдаленном регионе оказалось непросто из-за особенностей логистики и ограниченного доступа к ресурсам. Стеклотару для йогурта приходилось везти из Москвы. Обычно такие товары отправляют на полуостров сначала поездом, потом паромом, и весь путь занимает два месяца.
Зато нашим важным преимуществом стал состав и натуральность продукта. На Камчатке выбор свежей кисломолочной продукции ограничен: все делают на сухом восстановленном молоке, а привозные продукты стоят дорого. Местное производство позволяет решить эту проблему и предложить жителям полуострова более доступные и качественные кисломолочные продукты.
Нам обычно достаточно двух-трех качественных контактов с потенциальными клиентами, чтобы обеспечить их долгосрочную приверженность и лояльность. Однако в других городах такой подход не всегда приносит результаты. Это связано с особенностями конкретного канала коммуникации и спецификой аудитории в разных городах.
В 2018 году наш проект пришел на Камчатку. Работать в отдаленном регионе оказалось непросто из-за особенностей логистики и ограниченного доступа к ресурсам. Стеклотару для йогурта приходилось везти из Москвы. Обычно такие товары отправляют на полуостров сначала поездом, потом паромом, и весь путь занимает два месяца.
Зато нашим важным преимуществом стал состав и натуральность продукта. На Камчатке выбор свежей кисломолочной продукции ограничен: все делают на сухом восстановленном молоке, а привозные продукты стоят дорого. Местное производство позволяет решить эту проблему и предложить жителям полуострова более доступные и качественные кисломолочные продукты.
Фото предоставлено автором
Ключевые факторы для разработки локальной маркетинговой стратегии в FMCG
Чтобы завоевать любовь и доверие покупателя, важно учитывать несколько ключевых факторов.
Экономика региона. Анализ среднего чека и уровня зарплат в конкретном регионе позволяет сформировать адекватную продуктовую линейку с товарами в разных ценовых сегментах. Но одного соответствия ценовой политике недостаточно. Важно предложить продукт с уникальным вкусом и сильным уникальным торговым предложением (УТП), чтобы выделиться на фоне конкурентов.
К примеру, мы выделяемся тем, что предлагаем и классические, и безлактозные йогурты, а также растительные йогурты на основе кокосового или миндального молока Плюс мы стараемся не добавлять сахар в продукцию, заменяя его сиропом топинамбура и натуральным медом.
Тренды и предпочтения местных жителей. Обязательно проанализируйте вкусовые предпочтения региона: что любят местные жители? Какие продукты для них наиболее привычны, что присутствует на их столе ежедневно?
Хорошее решение — использовать локальные ингредиенты: местные ягоды, фрукты, травы, которые ассоциируются с регионом.
В Сочи мы всегда предлагаем летние линейки с сезонной клубникой и голубикой. Такие предложения дополнительно привлекают внимание к нашему бренду и стимулируют спрос. А на Дальнем Востоке отлично зарекомендовал себя йогурт с брусникой и еловыми шишками.
Экономика региона. Анализ среднего чека и уровня зарплат в конкретном регионе позволяет сформировать адекватную продуктовую линейку с товарами в разных ценовых сегментах. Но одного соответствия ценовой политике недостаточно. Важно предложить продукт с уникальным вкусом и сильным уникальным торговым предложением (УТП), чтобы выделиться на фоне конкурентов.
К примеру, мы выделяемся тем, что предлагаем и классические, и безлактозные йогурты, а также растительные йогурты на основе кокосового или миндального молока Плюс мы стараемся не добавлять сахар в продукцию, заменяя его сиропом топинамбура и натуральным медом.
Тренды и предпочтения местных жителей. Обязательно проанализируйте вкусовые предпочтения региона: что любят местные жители? Какие продукты для них наиболее привычны, что присутствует на их столе ежедневно?
Хорошее решение — использовать локальные ингредиенты: местные ягоды, фрукты, травы, которые ассоциируются с регионом.
В Сочи мы всегда предлагаем летние линейки с сезонной клубникой и голубикой. Такие предложения дополнительно привлекают внимание к нашему бренду и стимулируют спрос. А на Дальнем Востоке отлично зарекомендовал себя йогурт с брусникой и еловыми шишками.
Фото предоставлено автором
Качество и натуральность. Сосредоточьтесь на натуральном составе: предлагайте продукты с минимальным количеством добавок и консервантов. Производите продукт с короткими сроками годности — это только подчеркнет его натуральность и свежесть. Так большинство наших продуктов выпускаются в стеклянной таре и имеют срок годности 7 суток.
И обязательно давайте возможность попробовать! Организуйте дегустации — так покупатели смогут сами оценить вкус и качество и поделиться впечатлениями лично и в соцсетях.
И обязательно давайте возможность попробовать! Организуйте дегустации — так покупатели смогут сами оценить вкус и качество и поделиться впечатлениями лично и в соцсетях.
Личный бренд создателя: когда он работает, а когда — уже нет
Личная история основателя компании может быть хорошей возможностью для привлечения внимания, но в долгосрочной перспективе решающую роль играет качество и вкус продукта. Так произошло и с нами.
Восемь лет назад Анна Литвинова начала делать натуральные йогурты для сына, у которого была аллергия. Постепенно увлечение переросло в настоящий бизнес. Людей зацепила история Анны, ее энергия и увлеченность. На офлайн-мероприятиях все хотели встретиться с ней, рассказать о своем опыте и получить советы. Тогда, в начале пути, бренд основателя сыграл ключевую роль в привлечении инвестиций для дальнейшего развития.
Но с ростом компании поддерживать личную коммуникацию на прежнем уровне становилось все сложнее, так как это требовало все больше времени и ресурсов. Сегодня личный бренд Анны продолжает продавать ее школу готового йогурта. Это отдельное направление для тех, кто хочет научиться делать йогурты самостоятельно для себя и своей семьи. Однако на продажи в супермаркетах, через агрегаторы и на сайте личность основателя уже не влияет так сильно, как раньше.
Восемь лет назад Анна Литвинова начала делать натуральные йогурты для сына, у которого была аллергия. Постепенно увлечение переросло в настоящий бизнес. Людей зацепила история Анны, ее энергия и увлеченность. На офлайн-мероприятиях все хотели встретиться с ней, рассказать о своем опыте и получить советы. Тогда, в начале пути, бренд основателя сыграл ключевую роль в привлечении инвестиций для дальнейшего развития.
Но с ростом компании поддерживать личную коммуникацию на прежнем уровне становилось все сложнее, так как это требовало все больше времени и ресурсов. Сегодня личный бренд Анны продолжает продавать ее школу готового йогурта. Это отдельное направление для тех, кто хочет научиться делать йогурты самостоятельно для себя и своей семьи. Однако на продажи в супермаркетах, через агрегаторы и на сайте личность основателя уже не влияет так сильно, как раньше.
Как маркетолог, я считаю, что на определенном этапе развития бренд и основатель должны стать независимыми друг от друга. Бренд вырастает и начинает жить «своей жизнью», с собственными коммуникациями и стратегиями.
«
В долгосрочной перспективе решающую роль все же играет качество и вкус продукта. Покупатели приходят на дегустацию, пробуют йогурт, кефир или творог и покупают его, потому что им вкусно, а не только из-за личной истории его создателя.
Исследование регионального рынка: методы получения достоверной информации
Мой любимый метод исследований — проблемные интервью. Мы хорошо знаем многих наших клиентов благодаря офлайн-присутствию и регулярным дегустациям. Люди в Сочи очень открытые и коммуникабельные. Они могут сами подойти и рассказать, что их перестало устраивать в продуктах и как сделать лучше.
Ежемесячно замеряем количество активных покупок и проводим опросы в соцсетях, чтобы оценить уровень удовлетворенности клиентов.
Ежемесячно замеряем количество активных покупок и проводим опросы в соцсетях, чтобы оценить уровень удовлетворенности клиентов.
Фото предоставлены автором
Раньше случалось, что мы считали новый продукт шедевром, но он не находил отклика у покупателей. Сейчас отслеживаем продажи новых продуктов в первые три месяца после выхода на рынок и на основе этих данных принимаем решение о его дальнейшем присутствии в линейке. При запуске новых продуктов организуем фокус-группы, анализируем отзывы на всех доступных ресурсах и таким образом формируем продуктовую матрицу.
При оценке эффективности локальной рекламной кампании обычно используем следующие метрики.
Объем продаж и темпы роста. Сравниваем реальные продажи йогуртов в регионе до и после старта акции (в штуках и денежном выражении). Анализируем динамику ежедневных и еженедельных продаж, чтобы понять, как быстро акция начала действовать и когда были достигнуты пиковые объемы.
Дистрибьюция и доступность. Покупатели активно сообщают о проблемах с доступностью продукции в соцсетях. Поэтому мы очень быстро узнаем о том, куда товар не привезли или где закрыли магазин.
Скорость оборачиваемости. В конкретном случае, когда речь идет об оборачиваемости товара, это скорость, с которой йогурт или ряженка продается и заменяется новыми единицами. Этот показатель особенно важен для агрегаторов, таких как Ozon Fresh и Яндекс Лавка.
Вовлеченность и отклик аудитории. При анализе брендированного и пользовательского контента в соцсетях показатель позволяет оценить, как часто аудитория взаимодействуют с вашими постами, видео. Это можно сделать по количеству лайков, комментариев, репостов, сохранений и других действий.
Удержание клиентов и частота повторных покупок на одного клиента. Связанные, но не идентичные понятия. Коэффициент удержания показывает процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или услугой определенный период. Частота повторных покупок — среднее число покупок одного клиента за тот же период. Эти показатели позволяют оценить лояльность клиентов к конкретному бренду.
При оценке эффективности локальной рекламной кампании обычно используем следующие метрики.
Объем продаж и темпы роста. Сравниваем реальные продажи йогуртов в регионе до и после старта акции (в штуках и денежном выражении). Анализируем динамику ежедневных и еженедельных продаж, чтобы понять, как быстро акция начала действовать и когда были достигнуты пиковые объемы.
Дистрибьюция и доступность. Покупатели активно сообщают о проблемах с доступностью продукции в соцсетях. Поэтому мы очень быстро узнаем о том, куда товар не привезли или где закрыли магазин.
Скорость оборачиваемости. В конкретном случае, когда речь идет об оборачиваемости товара, это скорость, с которой йогурт или ряженка продается и заменяется новыми единицами. Этот показатель особенно важен для агрегаторов, таких как Ozon Fresh и Яндекс Лавка.
Вовлеченность и отклик аудитории. При анализе брендированного и пользовательского контента в соцсетях показатель позволяет оценить, как часто аудитория взаимодействуют с вашими постами, видео. Это можно сделать по количеству лайков, комментариев, репостов, сохранений и других действий.
Удержание клиентов и частота повторных покупок на одного клиента. Связанные, но не идентичные понятия. Коэффициент удержания показывает процент клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом или услугой определенный период. Частота повторных покупок — среднее число покупок одного клиента за тот же период. Эти показатели позволяют оценить лояльность клиентов к конкретному бренду.
Что дальше: перспективы развития локального маркетинга
С точки зрения операционной деятельности, собственники, вероятно, могут рассказать о перспективах развития бизнеса больше. Но мне как маркетологу заметно, что затраты растут и это, безусловно, снижает маржинальность.
В сфере маркетинга сейчас для достижения даже прошлогодних показателей нужно приложить вдвое больше усилий. Чтобы привлечь внимание новых покупателей и не растерять свою аудиторию, производителям приходится:
Локальным производителям всегда было сложно выйти на полки федеральных сетей. Это связано с логистическими вопросами, увеличением объемов производства и необходимостью присутствовать в разных регионах.
В сфере маркетинга сейчас для достижения даже прошлогодних показателей нужно приложить вдвое больше усилий. Чтобы привлечь внимание новых покупателей и не растерять свою аудиторию, производителям приходится:
- организовывать больше дегустаций;
- разрабатывать новые предложения;
- расширять ассортимент продукции;
- улучшать упаковку;
- делать продукт вкуснее.
Локальным производителям всегда было сложно выйти на полки федеральных сетей. Это связано с логистическими вопросами, увеличением объемов производства и необходимостью присутствовать в разных регионах.
Но попасть в условный «Перекресток» — это только начало. Даже если продукт превосходного качества, его нужно представить аудитории через все доступные каналы продаж, иначе есть риск потерять место. Не каждый бренд сможет выдержать такую гонку, особенно на длительной дистанции.
«
Как быть? Хорошим решением может стать акцент на работу в отдельных регионах со своей аудиторией. Не нужно стремиться завоевать всех. Достаточно найти своего клиента и ежедневно радовать его качественным продуктом.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
