Легенда бренда:
как сказки и быль становятся частью маркетинговой стратегии
Евгения Головина
основатель
брендингового агентства
брендингового агентства
Великая Сара Бернар считала, что легенда всегда берет верх над историей. А Оскар Уайльд отмечал, что не следует разрушать легенды, ведь именно сквозь них мы можем разглядеть подлинное лицо человека… Может, не только его? Что будет, если заложить легенду в основание бренда?
Оказывается, короткий путь к сердцу потребителя лежит через ловкое переплетение мифов и реальности. Как рождается легенда бренда и можно ли обойтись без красивых историй, рассказала Евгения Головина — основательница брендингового агентства GOLOVINA bureau и канала «Бизнес на эмоциях».
Оказывается, короткий путь к сердцу потребителя лежит через ловкое переплетение мифов и реальности. Как рождается легенда бренда и можно ли обойтись без красивых историй, рассказала Евгения Головина — основательница брендингового агентства GOLOVINA bureau и канала «Бизнес на эмоциях».
Что такое легенда бренда, и чем она может быть полезна
По сути, это понятная и цепляющая история, которая объясняет происхождение, ценности и уникальность бренда. Для проекта легенда становится основным нематериальным активом. Это инструмент стратегического маркетинга и опорный компонент концепции — вовлекающая история объясняет УТП бренда при помощи художественных средств.
С профессиональной точки зрения легенда решает три задачи.
С профессиональной точки зрения легенда решает три задачи.
- Повышает ценность бренда. Уникальный контекст (исторический, географический и биографический) дает зеленый свет на дополнительную стоимость продукта. Особенно это актуально для проектов в премиальном сегменте.
- Формирует эмоциональную связь с аудиторией. Это напрямую влияет на LTV (прибыль, которую клиент принесет в долгосрочной перспективе).
- Выделяет бренд среди конкурентов. Когда рынок насыщен, продукту уже недостаточно просто закрывать базовые потребности, чтобы привлечь и удержать внимание потребителей.
Как создать и внедрить легенду? Смотрим на примере легенд ресторанов
Легенда превращает ресторан в место, где гость может испытать эксклюзивный опыт, получить новые эмоции и при желании превратить их в яркий контент — всегда хочется скорее рассказать друзьям о том, где побывал и что попробовал.
Задуматься о легенде бренда нужно на старте разработки концепции. Чтобы вызвать максимальное принятие и доверие, она должна «звучать» во всех точках соприкосновения с потребителем (от интерьера до подачи коктейлей).
В эффективной легенде быль — это несущий каркас, а сказка выполняет роль декоративных элементов. Факты в основе легенды обеспечивают ее жизнеспособность — они способны пройти верификацию и вызывают доверие со стороны гостя.
Хрестоматийный пример легенды был создан для краснодарского ресторана «Балерина и Бифштекс» в 2017 году. В основе — расположение объекта рядом с Музыкальным театром и реальная история. В XIX веке отличниц-балерин Петербургского училища после выступлений угощали бифштексом и хересом для восстановления сил. Легенда поддерживала контрастное сочетание образов в названии и сочетание мясной и «зеленой» кухни в меню.
Задуматься о легенде бренда нужно на старте разработки концепции. Чтобы вызвать максимальное принятие и доверие, она должна «звучать» во всех точках соприкосновения с потребителем (от интерьера до подачи коктейлей).
В эффективной легенде быль — это несущий каркас, а сказка выполняет роль декоративных элементов. Факты в основе легенды обеспечивают ее жизнеспособность — они способны пройти верификацию и вызывают доверие со стороны гостя.
Хрестоматийный пример легенды был создан для краснодарского ресторана «Балерина и Бифштекс» в 2017 году. В основе — расположение объекта рядом с Музыкальным театром и реальная история. В XIX веке отличниц-балерин Петербургского училища после выступлений угощали бифштексом и хересом для восстановления сил. Легенда поддерживала контрастное сочетание образов в названии и сочетание мясной и «зеленой» кухни в меню.
Что может натолкнуть на ценные идеи:
- история места (здания, города, региона), где находится ресторан;
- уникальные артефакты, например старинные рецепты, арт-объекты, которые можно связать с местом;
- биографии персон, посещавших ресторан, локацию, город;
- история основателя, шефа;
- уникальная технология приготовления блюд.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
Когда информация собрана, легенда проектируется по следующему алгоритму.
- Выбрать факт, который наилучшим образом подчеркивает позиционирование и уникальность проекта.
- Художественно переосмыслить историю. Но! Избегать прямой фальсификации данных.
- Внедрить легенду во все точки контакта с гостем: интерьер (арт-объекты и метафоры), меню (легенды блюд, фирменные подачи), сервис (tone of voice, форма, ритуалы), точки контакта (от номерка до мыла в уборной).
Выдуманные истории тоже могут лечь в основу концепции, но «легенды-фантомы» требуют гораздо больших вложений в популяризацию, чем факты.
«
К примеру, в основе легенды популярного шеф-бистро Besame Mucho в Краснодаре — выдуманная история любви француженки Вивьен и испанца Себастиана. Легенда была необходима, чтобы создать художественный каркас для французско-испанской концепции и обыграть различные мотивы посещения вокруг романтической встречи.
Так как легенда вымышлена, для ее популяризации был создан целый сериал, рассказывающий об истории любви героев. Но затраты окупились — история полюбилась гостям и бренд завоевал доверие.
Так как легенда вымышлена, для ее популяризации был создан целый сериал, рассказывающий об истории любви героев. Но затраты окупились — история полюбилась гостям и бренд завоевал доверие.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
Художественному вымыслу не следует вступать в прямое противоречие с реальными фактами. Допустимы преувеличения и творческая интерпретация, но не искажение.
«
В Нижнем Новгороде есть ресторан «Гусь в яблоках», где одним из фирменных блюд является паштет по-шаляпински.
Его вымышленная легенда уходит корнями в 1896 год, когда Федор Шаляпин впервые оказался в этом городе по приглашению Саввы Мамонтова. События развивались стремительно: Шаляпин прогуливался с Мамонтовым по выставке, в зал забежали жирные гуси, и один из них укусил певца. Артист рассмеялся и сказал: «Да, великий торжище, да вот нежности не хватает». Тогда повар в гостинице приготовил ему нежнейший паштет в гусином яйце.
Его вымышленная легенда уходит корнями в 1896 год, когда Федор Шаляпин впервые оказался в этом городе по приглашению Саввы Мамонтова. События развивались стремительно: Шаляпин прогуливался с Мамонтовым по выставке, в зал забежали жирные гуси, и один из них укусил певца. Артист рассмеялся и сказал: «Да, великий торжище, да вот нежности не хватает». Тогда повар в гостинице приготовил ему нежнейший паштет в гусином яйце.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
C тех пор каждый раз, приезжая на гастроли в Нижний Новгород, Шаляпин получал любимое блюдо... Легенда о паштете выдумана, но Шаляпин и его гастроли — реальны. А блюдо — в топе по продажам и количеству упоминаний. История и фантазия оказались в идеальном балансе.
Правильно выбранный герой моментально наделяет бренд характером. Реальный персонаж проще в продвижении, вымышленный — требует больших вложений, зато будет ассоциироваться только с вашим брендом. Поле для идей безгранично: мифология, история, художественная литература, кинематограф, комиксы, мультипликация, герои народных сказок, музыка и так далее. Здесь нет правил, есть только задачи бренда.
«
Краснодарский ресторан «Катенька-Катюша» расположен в начале главной улицы города — Красной — недалеко от памятника Екатерине II, которая в 1793 году даровала земли Кубани казакам. Местные жители называют его просто «Катей» или «Катюшей». В основу легенды бренда заложен образ величественной и одновременно дерзкой императрицы, какой она могла бы быть в современном мире. Этот образ отразился в интерьере, фирменном стиле и сервисе ресторана.
Фото предоставлено Евгенией Головиной
А вот герой сочинского ресторана «Лука и Море» — собирательный образ бывалого рыбака Луки, который не представляет жизни без моря, солнца и отличного ужина в кругу добрых друзей. Одно дело — зайти в ресторан, чтобы просто утолить голод. И другое — сходить в гости к радушному хозяину, у которого припасено множество историй и угощений.
Контакт с брендом, наделенным определенным характером героя, можно сравнить с общением с незаурядным человеком, который развивает и обогащает наш внутренний мир.
Контакт с брендом, наделенным определенным характером героя, можно сравнить с общением с незаурядным человеком, который развивает и обогащает наш внутренний мир.
Главные ошибки при создании легенд
Их две.
Легенда — такой же атрибут бренда, как наименование и логотип. Попытка резко заменить ее на другую (например, если история «не зашла» аудитории) — это потеря имиджа, поэтому она изначально должна быть гибкой.
Например, возвращаясь к легенде краснодарского ресторана Besame Mucho о красивой и страстной любви испанца Себастьяна и француженки Вивьен, мы наблюдаем, что их отношения постоянно развиваются и проходят разные этапы — это дает бесконечный простор для новых и новых инфоповодов.
- Легенда не обеспечена ресурсами. Маркетинговый отдел сгенерировал яркую историю, которую персонал не в состоянии подтвердить: легенда преподносится скучно, точки контакта хаотичны и не объединены общей идеей проекта. Это снижает доверие к бренду.
- Излишняя сухость. Абсолютно правдивая, но лишенная эмоциональной окраски история не выполняет функцию добавочной ценности.
Легенда — такой же атрибут бренда, как наименование и логотип. Попытка резко заменить ее на другую (например, если история «не зашла» аудитории) — это потеря имиджа, поэтому она изначально должна быть гибкой.
Например, возвращаясь к легенде краснодарского ресторана Besame Mucho о красивой и страстной любви испанца Себастьяна и француженки Вивьен, мы наблюдаем, что их отношения постоянно развиваются и проходят разные этапы — это дает бесконечный простор для новых и новых инфоповодов.
Легенда может быть только доброй?
Если вы работаете в сфере гостеприимства, люди идут к вам за безопасностью, комфортом и удовольствием. Конечно, при этом и легенда должна вызывать теплые и светлые чувства — в основу хорошо ложатся темы любви, дружбы и вдохновения.
Но если потребитель изначально выбирает локацию для острых ощущений (к примеру, квест-рум или ночной клуб), героем легенды вполне может стать и условно отрицательный, но при этом харизматичный персонаж.
Но если потребитель изначально выбирает локацию для острых ощущений (к примеру, квест-рум или ночной клуб), героем легенды вполне может стать и условно отрицательный, но при этом харизматичный персонаж.
Можно ли обойтись без легенды?
Легенда — это часть объемного бренда. Чем многограннее бренд, тем крепче с ним связаны потребители. Соответственно, бизнес будет устойчивее, а ценность продукта — выше.
Чтобы легенда превращалась в виральный контент и легко тиражировалась в соцсетях, ее нужно перевести в образы. Например, снимать короткие истории с участием персонажей, показывать фирменные подачи блюд или знакомить пользователей с артефактами, подтверждающими легенду (к примеру, это может быть рукописная старинная книга рецептов).
«
Если конкуренция низкая и продукт приносит большую прибыль, можно обойтись минимальной упаковкой бренда и сосредоточиться только на названии и логотипе. Но таких условий на рынке почти нет.
В статье использованы примеры легенд из проектов, концепции которых разработаны брендинговым агентством GOLOVINA bureau.
В статье использованы примеры легенд из проектов, концепции которых разработаны брендинговым агентством GOLOVINA bureau.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
