Контент на коленке:
почему простые видео продают лучше, чем продакшен за миллионы
Андрей Бондарев, артист разговорного жанра, владелец креативного агентства полного цикла «Бондарев Продакшен», в авторской колонке для «Пиар Интеграл медиа» доходчиво объясняет, почему слишком идеальный контент безвозвратно устарел.
Андрей Бондарев
владелец креативного агенства
Начать мой магнум опус хочу с заявления: это не учебная тревога! Будучи владельцем агентства, которое в пик загрузки вело параллельно 23 проекта в социальных сетях, я вижу, что серьезный продакшен перестал гарантировать роликам залеты в рекомендации, а значит — лиды и продажи. Скажу больше: иной раз вылизанная картинка с напудренным экспертом, шикарным звуком и монтажом скорее отталкивает зрителя. То есть результат получается прямо противоположным ожидаемому. Клиент тратит деньги на тренд-вотчера, продюсера, оператора, монтажера, смм-щика и… получает нулевую конверсию. А его конкурент в то же время снимает ролик на разбитый сяоми и получает с него 10 лидов.
О том, почему так происходит, мы сегодня и поговорим.
О том, почему так происходит, мы сегодня и поговорим.
Как менялся контент
Чтобы составить близкую к объективной точку зрения, необходимо отмотать таймлайн до нулевых. Это было время, когда интернет как технология только-только стал доступен обывателю, а понимания «кринжа» как концепции не существовало и близко. Зато были дурацкие прямоугольные аватарки в ВК, пафосные цитаты на стенке, форумы, ЖЖ с его «превед медвед» и «афффтор жжот», пиратская музыка, браузерные игры, первые кинообзоры Жени Бэдкомедиана, ролики Макса +100500 и «Галилео» по телеку с долларом по 30 рублей. В интернете не было денег, а значит пространство всемирной паутины заполнили авантюристы, свободные художники и творцы-энтузиасты, которые делали контент из идеи. А те, кто контент не делал, заводили профили не для того, чтобы стать знаменитыми и набрать миллион подписчиков, а чтобы просто общаться, создавать альбомы с фотками и быть «в коннекте».
Золотая эпоха Рунета встретила свой конец, когда в 2016 году в нельзаграме появился формат сторис (вслед за «Снепчатом»), а в русскоговорящий сегмент «Ютуба» пришли телевизионные продакшены. С 2010-х до 2020-х мы видим не просто устойчивый тренд на блогерство. Мы становимся свидетелями формирования нового образа мышления у целого поколения! Миллионы зумеров по всей стране захотели стать знаменитыми.
«
Причем не так важна была тематика, как образ жизни, который давала медийность. Мне сейчас 25 лет, и огромный процент моих бывших одноклассников, однокурсников и просто друзей детства буквально грезили популярностью. Но только единицы из них преуспели в блогерстве.
Остальные стали работниками медиасферы, так как трафик из социальных сетей нужно обслуживать. Вчерашние школьники превратились в смм-щиков, закупщиков рекламы, видеомонтажеров, креаторов на зарплате, маркетологов-стратегов, веб-дизайнеров, саунд-дизайнеров, админов коммерческих ТГ-каналов, сценаристов рилсов, продюсеров запусков и до бесконечности. Кто-то из более удачливых смог открыть агентство и объединить под одной крышей все эти специальности (как ваш покорный слуга). Но все эти позиции появились в нашей стране именно из-за того, что в интернет выгрузили несколько сотен фур денег.
И вот контент стал вылизанным. Этот тренд сохранялся вплоть до 2025 года. Помню, как еще в 2023 году в качестве повышения квалификации я покупал курс по видеомаркетингу за полторы тысячи долларов. Целый месяц нас учили, что в кадре не должно быть ни единой лишней пылинки. Что свет нужен правильный, а на коже — ровный тон. Что снимать на встроенную в айфон камеру нельзя, требуется установить специальное платное приложение. Разумеется, предполагалось, что все это выделит наши проекты среди конкурентов.
Остальные стали работниками медиасферы, так как трафик из социальных сетей нужно обслуживать. Вчерашние школьники превратились в смм-щиков, закупщиков рекламы, видеомонтажеров, креаторов на зарплате, маркетологов-стратегов, веб-дизайнеров, саунд-дизайнеров, админов коммерческих ТГ-каналов, сценаристов рилсов, продюсеров запусков и до бесконечности. Кто-то из более удачливых смог открыть агентство и объединить под одной крышей все эти специальности (как ваш покорный слуга). Но все эти позиции появились в нашей стране именно из-за того, что в интернет выгрузили несколько сотен фур денег.
И вот контент стал вылизанным. Этот тренд сохранялся вплоть до 2025 года. Помню, как еще в 2023 году в качестве повышения квалификации я покупал курс по видеомаркетингу за полторы тысячи долларов. Целый месяц нас учили, что в кадре не должно быть ни единой лишней пылинки. Что свет нужен правильный, а на коже — ровный тон. Что снимать на встроенную в айфон камеру нельзя, требуется установить специальное платное приложение. Разумеется, предполагалось, что все это выделит наши проекты среди конкурентов.
Фото предоставлено автором
Но оказалось, что люди устали от бесконечной коммерциализации в социальных сетях. Эта усталость прокачала цифровую гигиену. Народ с легкостью по первой строчке отличает сгенерированный нейронкой текст и ИИ-аватары.
«
Продюсеры короткого контента стали нерукопожатными, так как в прямом смысле зажрались и стали относиться к аудитории как к слепой толпе, которой можно скармливать пустышку в красивой обертке со стильной подсветкой на фоне. Даже если эти продюсеры в чем-то правы, то люди с деньгами точно не дураки в подавляющем большинстве. И фальшь чувствуют тоньше, чем классический обыватель, страдающий думскроллингом. Сегодня чтобы продавать в интернете, мало давать пользу и транслировать правильные смыслы. Откупиться от подписчиков бездарной AI-подделкой тем более не получится. Ну, только если ваша аудитория не дети или пенсионеры (они на такое пока еще ведутся).
Так а что, собственно, нужно людям, которые готовы расставаться с деньгами, пройдя по вашей воронке? Внимание: им нужны… вы. Настоящий, глубокий и живой человек. Им нужно, чтобы покупка у вас или вашей компании не только принесла удовольствие от использования продукта, но и дала ощущение сопричастности.
Цифровая осознанность достигла исторического пика. Ролики с выставленном светом и сложным сценарием могут собрать меньше охватов и конверсий, чем кружок из «Телеграма», залитый в рилсы или шортсы. Пусть глупый, зато настоящий! Клиент охотнее понесет деньги своему единомышленнику с просторов интернета, чем фальшивому эксперту с шикарным визуалом и тонной кейсов в сторис.
Так а что, собственно, нужно людям, которые готовы расставаться с деньгами, пройдя по вашей воронке? Внимание: им нужны… вы. Настоящий, глубокий и живой человек. Им нужно, чтобы покупка у вас или вашей компании не только принесла удовольствие от использования продукта, но и дала ощущение сопричастности.
Цифровая осознанность достигла исторического пика. Ролики с выставленном светом и сложным сценарием могут собрать меньше охватов и конверсий, чем кружок из «Телеграма», залитый в рилсы или шортсы. Пусть глупый, зато настоящий! Клиент охотнее понесет деньги своему единомышленнику с просторов интернета, чем фальшивому эксперту с шикарным визуалом и тонной кейсов в сторис.
Почему старые кухни победили студии
Так почему же ролики без продакшена и подготовки действительно стали более успешным инструментом для продаж и повышения трафика? Давайте по пунктам.
- У людей сформировалась связка «красиво = сейчас мне будут что-то впаривать». Лояльность сразу падает и наивность призыва к действию в таких декорациях теряется. Доверия нет.
- Сопереживания и сопричастности тоже нет. Рядовой обыватель, читающий новости о налоговых проблемах популярных блогеров, окончательно понял, какие деньги крутятся в этих, казалось бы, глупеньких видео из интернета. А поскольку красивая картинка выглядит дорого, включается ассоциация с успешным успехом спикера: «крутой продакшен = много денег», а значит мы из разных сословий. Лояльность падает еще ниже. Зачем топить за незнакомого богача из сети, если есть близкие, которым куда важнее дать внимание и поддержку.
- Рост индекса цифровой осознанности. Опытный пользователь социальных сетей осведомлен о процессе создания контента даже без погружения в профессию продюсера и маркетолога. Есть понимание, что дорогая картинка нужна, чтобы пустить пыль в глаза, а иногда даже скрыть некомпетентность говорящего. Когда есть команда, необязательно быть сильным специалистом, так как дыры в маркетинге закрывает коллектив. Поэтому, например, врачи с кустарными блогами пользуются большим уважением в сети, чем врачи с вылизанной структурой контента.
- Людям надоел экспертный контент. Эксперты сильно запаривались по визуалу ради продаж, но таких роликов стало слишком много. По поисковому запросу можно найти ответ на любую тему. Так что ценность подобных профилей упала, и сегодня ключевой триггер для подписки — это не польза, а вайб. И он создается не в студии с тремя источниками света, а возникает на импровизации. Люди стали подписываться на людей.
- Производство. Один вертикальный ролик может стоить, скажем, 12 000 рублей. А вот кустарные видео собственного производства не стоят ничего (либо очень дешево). Поэтому вместо одного спродюсированного ролика можно выпустить 10 обывательских. И есть колоссальная вероятность, что их показатели будут выше. Плюс так можно протестировать 10 разных гипотез и повысить эффективность контентной сетки, чего не сделать за 1 ролик от продюсерской команды.
Фото предоставлено автором
- Эмоции. Наша задача как команды — делать контент, который триггерит людей на активность, провоцирует эмоцию. Вылизанной картинки стало так много, что она перестала вызывать хоть какую-то реакцию и превратилась в визуальный шум, который не пробивает баннерную слепоту. Вау, это очередной накрахмаленный дядька с дорогим микрофоном, темным фоном, папоротником и RGB-подсветкой, никогда такого не было. При этом мой личный кейс — 17,5 тысяч подписчиков за полгода с нуля на роликах, снятых на фоне старой грязной кухни. Половина комментов — это ценные советы по уборке и ремонту. Никто так и не понял, что это заранее продуманный визуальный хук. У меня круглосуточный доступ в нашу студию с горой оборудования, но кухня лучше конвертит весь год.
И что теперь делать?
Честно говоря, мне как маркетологу такое положение дел сильно усложняет работу. Гораздо проще продюсировать вылизанный контент, чем создавать нечто похожее на реальную жизнь. И отыгрывать это гораздо сложнее, а значит порог входа для клиентов сильно возрастает. Зато как человеку, пользующемуся интернетом всю осознанную жизнь, мне отрадно, что аудитория стала прозревать. Выбирать сердцем, а не синдромом упущенной выгоды.
Главный вопрос: что теперь делать? Снимать на старый андройдовский телефон без монтажа? Не совсем.
Для начала примите тот факт, что правила игры изменились. Просто наличия бюджета уже недостаточно, чтобы создать то, что станет трендом и будет продаваться.
Главный вопрос: что теперь делать? Снимать на старый андройдовский телефон без монтажа? Не совсем.
Для начала примите тот факт, что правила игры изменились. Просто наличия бюджета уже недостаточно, чтобы создать то, что станет трендом и будет продаваться.
Нужно то, что не купишь за деньги и не наймешь в штат. Личная индивидуальность, уникальность и вайб. Важно быть настоящим и глубоким. Если упростить: нужно то, что можно завернуть в обертку. А вот обертка — это уже вторично.
«
В этом, кстати, ключевая проблема подавляющего количества бизнесов и спикеров на просторах сети: слишком много внимания обертке, а не содержимому. Эти кейсы масштабировать не получится. Будущее за теми, кто создает смыслы. Таких людей меньше, а значит ценность их выше.
Поэтому тренд на «убогие видео, снятые на коленке» — это, в первую очередь, история о господстве содержимого над упаковкой, а не наоборот, как было еще совсем недавно. И это отличные новости!
От редакции: мы максимально сохранили лексику и стилистику автора, потому что, на наш взгляд, это как раз таки отличная иллюстрация того подхода к контенту, который сегодня все еще способен зацепить.
Поэтому тренд на «убогие видео, снятые на коленке» — это, в первую очередь, история о господстве содержимого над упаковкой, а не наоборот, как было еще совсем недавно. И это отличные новости!
От редакции: мы максимально сохранили лексику и стилистику автора, потому что, на наш взгляд, это как раз таки отличная иллюстрация того подхода к контенту, который сегодня все еще способен зацепить.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
