Среди питчей и идей:

«‎Хочу в Forbes», — часто говорят эксперты и предприниматели. «Окей», — думает пиарщик и идет генерировать темы, которые могли бы взять издания. Елена Новикова (Event.ru) рассказывает, как глазами редактора выглядит коммуникация с пиар-менеджерами, почему какие-то питчи и темы выбирают, а какие-то — нет, и самое главное — как усилить коммуникацию, чтобы вашего эксперта точно взяли.

главный редактор
портала Event.ru

Редакторы часто сталкиваются с тем, что им предлагают нерелевантных спикеров. Главное правило «‎попадания» в журнал — 100% релевантность нише. Эксперт должен иметь подтвержденный опыт, в идеале крутые кейсы, если их нет — предложить свежий взгляд на «боли» индустрии. Точно не подходят инфобизнесмены и люди не из индустрии.

Хороший питч — 50% успеха

Идеальный питч — всегда вежливый и лаконичный. Тот, что начинается с приветствия и win-win предложения. С уважением ко времени редактора — содержательный, понятный и со всей нужной информацией.

Что важно

• Структура. Питч должен быть емким и без лишних деталей, но при этом содержать всю нужную информацию в разрезе тематики СМИ и релевантности эксперта.

В идеале — имя эксперта, его должность/статус, ключевые реализованные проекты. Можно приложить ссылки на публикации, если они есть.

• Несколько готовых тем на выбор. Темы полностью релевантны тематике издания и совпадают с редполитикой не только по содержанию, но и по стилистике. Редполитику издания нужно изучить заранее.

• Все файлы одним письмом, в нужном формате, все разложено по папочкам и понятно подписано.

Предлагаемые темы должны цеплять внимание, но при этом не «‎желтить» в стиле «Как заработать миллион за 5 минут без вложений и рисков». Хорошие темы балансируют между интересом/заигрыванием с аудиторией и экспертизой.

«

Какие ошибки допускают пиарщики при отправке письма в редакцию

1. Неправильный заход.

Например, фразы «‎Нам нужно опубликовать интервью» или «‎Мы проанализировали ваш контент и знаем, как его улучшить» как бы ставят под сомнение контент сайта и, конечно, снижают желание редакции вести с вами диалог.

Также сразу отталкивают любые требования — например, собственной авторской колонки или обещания «рассказать всю правду об индустрии», всех разоблачить и наказать.

2. Очень длинное описание спикера с нерелевантной информацией.

Детали типа «‎Родился в Рыбинске в 1975 году, женился в 35 лет» не характеризуют экспертность спикера. Если вы отправляете питч в бизнес-издание, вместо этого стоит написать про компанию, оборот и дать другие важные цифры.

3. Совсем нет деталей.

В письме содержится фраза вроде: «‎Можем написать статью по вашему запросу» — без указания информации про эксперта и списка возможных тем.

Предложения в стиле: «У меня есть идея по суперстатье, ответьте немедленно, берете в публикацию или нет, а то я отнесу ее другому изданию» — тоже не рассматриваются и часто остаются даже без ответа.

4. Путают название издания или имя редактора, которому пишут.

5. Открытая копия письма с кучей редакций. Это самая раздражающая ошибка, потому что любой редактор хочет получать эксклюзив.

Изображение от vectorjuice на Freepik

Какие темы привлекут даже самого требовательного редактора

Для первого касания достаточно 3-5 тем. Если какие-то из них интересны — мы запрашиваем тезисы и на их основе уже готовится материал.

Важно понимать, что потенциальная заинтересованность редактора в теме — это не гарантия публикации. С уверенностью сказать, возможно ли опубликовать материал на условиях редакторского контента можно, только увидев весь текст целиком. Для редактора было бы идеально получить готовые статьи и сразу их рассмотреть к публикации, но это, конечно, бывает редко, потому что делать такую масштабную работу «наперед» обычно никому не хочется.

Хотя, если у агентства такая возможность есть и спикер довольно сильный, — можно попробовать сделать один-два готовых материала и предложить их к публикации. Это повысит шансы на успех. Если материалы будут неплохие, то, скорее всего, какое-то из профильных СМИ возьмет их в публикацию, и время будет потрачено точно не зря.

«

Для составления хорошей темы нужно глубокое погружение в индустрию и понимание ее болей. Я уверена, что схема создания идеальной темы выглядит так.

1. Выделите ключевые проблемы совместно со спикером, которые интересно было бы обсудить на данный момент/
2. Выберите из этого списка наиболее близкие для спикера — где у него есть наибольшая экспертиза и пути решения проблем.
3. Из выбранных синопсисов сделайте цепляющие заголовки. В идеале заголовок должен побудить перейти в статью и прочитать ее прямо сейчас. В ход можно пускать все приемы — цифры, открытые вопросы, ответы на которые интересны ЦА, сочные цитаты и т. д.

Стоит избегать банальных тем, скучных оборотов, заголовков в стиле «масло масляное» и не по теме ресурса.

Изображение от vectorjuice на Freepik

По каким критериям редактор определяет, что выбранная тема выстрелит? Она актуальна, интересна большему числу читателей, привлекает внимание и хочется узнать подробнее, что и почему.

Пример №1. Анна Зак: «Цель продать для первых переговоров в корне неверна!»

Почему выбрали? Первая встреча с заказчиком — всегда волнующий момент. Многие чувствуют себя неуверенно, бояться сказать лишнее или, наоборот, не суметь раскрыть суть и заинтересовать. Это то, что важно знать. Всегда хочется услышать мнение эксперта о том, как лучше себя вести и какие приемы в коммуникации использовать.

Пример №2. 5 новинок с закрытой презентации лаборатории креативных технологий LYM PRO

Почему выбрали? Акцент не на спикере, а на новых решениях — то, что важно для повышения насмотренности и углубления знания рынка. Также есть отсылка к закрытости ивента — то, что увидели избранные гости, возможность получить доступ к приватной, в некотором роде, информации.

Пример №3. 7 советов по организации мастермайндов для VIP-гостей с NPS выше 95%

Почему выбрали? Цифры в заголовке, акцент на работе со взыскательной аудиторией, которую сложно удивить стандартным подходом и которая привыкла к высокому уровню сервиса. Также есть упоминание про высокий индекс удовлетворенности — причем не недостижимые 100%, а более реальные 95%. При написании таких статей важно не забыть раскрыть в тексте все заявленные показатели и добавить методологию, чтобы цифры не оставались только цифрами в заголовке.

Иногда коммуникация отталкивает с первых строк, а иногда — сразу располагает

Хорошая коммуникация важна абсолютно во всех сферах, где мы общаемся с человеком. Она располагает и повышает шанс на достижение результата.

Я в переписке вижу профессионала сразу. Что привлекает:

• тон письма уважительный, но при этом не заискивающий ;
• аккуратное оформление;
• тотальная грамотность.

Оперативность работы тоже идет только в плюс. Бывают случаи быстрого согласования тем и статей — например, если тема привязана к инфоповоду и нужно сработать максимально быстро.

У нас был кейс, кода ребята из Казани сделали крутую конференцию, прислали сочную статью с крутым заголовком и классным описанием всех механик, которые были внутри. Мы сразу утвердили ее — даже минимальных правок не было. С такими специалистами, конечно, хочется продолжать работать.

У каждого редактора свои предпочтения по коммуникации, но с базовыми правилами согласны все.

1. Первое касание — в почте, если нет ответа — можно написать в мессенджер. В наше время нормально писать в мессенджеры. Главное, выбрать один канал связи и писать в рабочее время.
2. Писать всегда лучше, чем звонить.

Главная боль редакторов — бесконечные статьи-тексты из рекламного буклета компании, две трети которых — хвалебные речи о самих себе. PR — это всегда тонко и про пользу, тогда это действительно работает.

«

Все права защищены. 2024