Зачем вы это пишете?
Главред Sostav — о хороших и плохих пресс-релизах
Пресс-релизы — один из базовых инструментов, которые бренд использует, когда хочет засветиться в СМИ с собственным инфоповодом. Некая константа, работу с которой по умолчанию должен освоить каждый пиарщик. Но живы ли пресс-релизы сегодня? И как написать их так, чтобы ваше письмо не улетело в корзину? Об этом специально для PR Integral Media рассказал Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav
Роман Бедретдинов
главный редактор Sostav
PR Newswire в своем отчете о состоянии пресс-релизов за 2024 год отметил, что 93% PR‑специалистов планируют выпускать такое же или большее количество пресс‑релизов в ближайший год. Коллеги не спят, а значит, стоит четко понимать, чем именно вы будете отличаться от пиарщиков, которые тоже присылают релизы «вашему» редактору, пытаются забрать его время и перехватить внимание аудитории СМИ. Давайте разбираться в деталях.
Пресс-релиз сегодня: жив, но меняется
Наше время — эпоха процветающего инфотейнмента. То есть, чтобы информация зацепила, ее часто подают с элементами развлечения. И мы, маркетологи (а на самом деле мы все занимаемся маркетингом, даже если продаем наши идеи), привыкли к тому, что все вокруг работает по принципу воронки.
Так вот: хороший пресс-релиз должен работать точно так же. Сначала — инфоповод, затем — то, что заставит над ним задуматься. Если материал попадает в публикацию, значит конверсия сработала.
Но, к сожалению, авторы многих пресс-релизов об этом простом принципе даже не задумываются. И присылают ровно такие же тексты, как писали в передовицах в СССР: в них все четко и сухо, без инсайтов, без искренней попытки заинтересовать, без убеждения. Редактора это печалит и ни на минуту не вдохновляет опубликовать.
Противоположный пример: как-то пиарщица Екатерина Чурбанова написала мне в личку (меня легко найти — в моем телеграм-канале есть контакты) и предложила отправить пресс-релиз «кружочком». И вот это — уже супер. Я сам нахожусь в поиске новых форматов для Sostav, так что если пиарщик присылает что-то небанальное и классное, это только в плюс нашей коммуникации.
Так вот: хороший пресс-релиз должен работать точно так же. Сначала — инфоповод, затем — то, что заставит над ним задуматься. Если материал попадает в публикацию, значит конверсия сработала.
Но, к сожалению, авторы многих пресс-релизов об этом простом принципе даже не задумываются. И присылают ровно такие же тексты, как писали в передовицах в СССР: в них все четко и сухо, без инсайтов, без искренней попытки заинтересовать, без убеждения. Редактора это печалит и ни на минуту не вдохновляет опубликовать.
Противоположный пример: как-то пиарщица Екатерина Чурбанова написала мне в личку (меня легко найти — в моем телеграм-канале есть контакты) и предложила отправить пресс-релиз «кружочком». И вот это — уже супер. Я сам нахожусь в поиске новых форматов для Sostav, так что если пиарщик присылает что-то небанальное и классное, это только в плюс нашей коммуникации.
Все, что выглядит оригинально и привлекает внимание, но при этом не нарушает границы редактора и журналистов, смело тестируйте. Не готовы к «кружочкам» — делайте релизы в формате колонки, Q&A, мини-интервью, набора фактов.
«
И еще один важный момент: подбирая формат для пресс-релиза, постарайтесь «позаботиться» о читателе не в меньшей степени, чем это делает редактор. Читателю хочется, чтобы материал был наглядным? Так дайте эту наглядность сразу. Это обнадеживающая тенденция: PR Newswire отмечает, что сегодня 88% пиарщиков включают мультимедиа (фото, видео, инфографику) в релизы, понимая, что это усиливает интерес аудитории, и 72% журналистов используют эти материалы в своих статьях.
Если релиз качественный, мы иногда почти дословно публикуем его в виде новости. Но «почти» — ключевое слово. Всегда дописываем бэкграунд, делаем кросс-ссылки на наши материалы. Копипаст в чистом виде — недопустим. Даже для новостей. Но факты и цифры, конечно, приводим дословно. Тут не так много пространства для того, чтобы взять и переформатировать всю эту историю.
Если релиз качественный, мы иногда почти дословно публикуем его в виде новости. Но «почти» — ключевое слово. Всегда дописываем бэкграунд, делаем кросс-ссылки на наши материалы. Копипаст в чистом виде — недопустим. Даже для новостей. Но факты и цифры, конечно, приводим дословно. Тут не так много пространства для того, чтобы взять и переформатировать всю эту историю.
Что цепляет редактора
У каждого редактора есть список не то, чтобы любимчиков, но, скажем так, людей, с которыми работаешь с удовольствием. Есть такие и у меня. Например, мне нравится, как пишет внешняя пиар-служба «Яндекс Go», сильная команда и в «Яндекс Плюсе». Классные тексты у «Самоката». С агентской стороны могу отметить ребят из Panda Digital, которые записывают нам прекрасные информативные «кружочки», а это, как мы уже выяснили, тоже своего рода пресс-релизы.
Из тех, кто работает напрямую отмечу Илью Левинсона из The Монстарс, он быстро реагирует на инфоповоды и дает хорошие комментарии.
Однако это не значит, что всех остальных я отбраковываю. Но если мы смотрим на Sostav как на сцену, а на релиз — как на минуту выступления на ней, то главное для меня, чтобы эта минута была осмысленной. Это вопрос заботы не только о редакции и читателе, но и обо всей отрасли. На этом принципе и работает фильтр нашей редполитики.
Однако это не значит, что всех остальных я отбраковываю. Но если мы смотрим на Sostav как на сцену, а на релиз — как на минуту выступления на ней, то главное для меня, чтобы эта минута была осмысленной. Это вопрос заботы не только о редакции и читателе, но и обо всей отрасли. На этом принципе и работает фильтр нашей редполитики.
Фото предоставлено автором
Вот еще несколько рекомендаций от меня пиарщикам, которые помогут этот фильтр преодолеть.
Используйте ресурсы всей команды, а не только копирайтера. Опрос Muck Rack показал, что почти 50% PR‑специалистов испытывают нехватку ресурсов, в том числе кадровых. Это прямо влияет на итоговое качество релиза и другого контента. Поверьте, материалы, над которыми поработали командно, с дизайнером, маркетологом, внутренним редактором, а не просто скинули на стажера, видно сразу.
Реагируйте быстро. Хороший релиз — это релиз, присланный вовремя. Ни одно СМИ не будет ждать, пока вы три недели согласовываете с экспертом комментарий. В случае, если ваш релиз привязан к горящему инфоповоду, лучше отправить в редакцию сообщение в духе: «Вот вам цифры, если нужно — напишем колонку». В данной ситуации это точно сработает лучше, чем идеальный, но несвоевременный PDF с инфографикой.
Когда пишете релиз, всегда спрашивайте себя: «Зачем это рынку?» Мало просто проинформировать: «Мы выпустили продукт». Объясните, как это поможет людям, повлияет на ваших коллег, клиентов, партнеров.
Будьте краткими. Я не зумер, но и у меня нет времени не лонгриды. По данным исследования коммуникационной компании Greentarget, 45% журналистов получают 50+ пресс-релизов в неделю, 21% — 100+. Представляете нагрузку? Поэтому 69% журналистов тратят на чтение релизов меньше минуты, каждый третий — меньше пяти минут.
Используйте ресурсы всей команды, а не только копирайтера. Опрос Muck Rack показал, что почти 50% PR‑специалистов испытывают нехватку ресурсов, в том числе кадровых. Это прямо влияет на итоговое качество релиза и другого контента. Поверьте, материалы, над которыми поработали командно, с дизайнером, маркетологом, внутренним редактором, а не просто скинули на стажера, видно сразу.
Реагируйте быстро. Хороший релиз — это релиз, присланный вовремя. Ни одно СМИ не будет ждать, пока вы три недели согласовываете с экспертом комментарий. В случае, если ваш релиз привязан к горящему инфоповоду, лучше отправить в редакцию сообщение в духе: «Вот вам цифры, если нужно — напишем колонку». В данной ситуации это точно сработает лучше, чем идеальный, но несвоевременный PDF с инфографикой.
Когда пишете релиз, всегда спрашивайте себя: «Зачем это рынку?» Мало просто проинформировать: «Мы выпустили продукт». Объясните, как это поможет людям, повлияет на ваших коллег, клиентов, партнеров.
Будьте краткими. Я не зумер, но и у меня нет времени не лонгриды. По данным исследования коммуникационной компании Greentarget, 45% журналистов получают 50+ пресс-релизов в неделю, 21% — 100+. Представляете нагрузку? Поэтому 69% журналистов тратят на чтение релизов меньше минуты, каждый третий — меньше пяти минут.
По большому счету, главное можно упаковать в один абзац. Если деталей много, предложите развернуть. Если отправляете «кружочек», скиньте ниже текст. Лучше сделать из цифр и фактов мини-спектакль, чем выдать лонгрид, в котором главный месседж просто затеряется.
«
Делайте заголовок в стиле legit bait. Вы наверняка знаете про хороший кликбейт и плохой кликбейт. Но есть еще так называемый legit bait — дословно «честная наживка». Услышал недавно этот термин, и эта история мне очень понравилась. Legit bait — это когда вы заголовком интригуете, но интригу в тексте честно раскрываете. Сам руководствуюсь этим принципом, когда пишу заголовки.
А вот язык пресс-релиза я не оцениваю, иначе у нас бы ничего не вышло. Мне важнее смысл, повод, уместность и актуальность. Если материал написан официально, но содержит интересные факты, полезные данные или хорошие цифры — он все равно может пойти в публикацию. И, кстати, лично мне нравятся заходы вроде: «Смотрите, какой крутой продукт мы выпустили». Пусть он ни разу не крутой, но улыбнуться лишний раз не помешает.
А вот язык пресс-релиза я не оцениваю, иначе у нас бы ничего не вышло. Мне важнее смысл, повод, уместность и актуальность. Если материал написан официально, но содержит интересные факты, полезные данные или хорошие цифры — он все равно может пойти в публикацию. И, кстати, лично мне нравятся заходы вроде: «Смотрите, какой крутой продукт мы выпустили». Пусть он ни разу не крутой, но улыбнуться лишний раз не помешает.
Реально отталкивает только хамство и высокомерие в письме. Например, когда прямо или между строк читается: «Вот вам релиз, публикуйте, вам же полезно» Или: «Такие-то СМИ нас уже опубликовали, а вы почему-то нет». Подобный тон никогда не работает.
«
Несколько слов об эксклюзиве
Нередко эксклюзивность пресс-релиза становится точкой столкновения интересов пиарщика и редакции. С одной стороны, пиарщик хочет, чтобы о событии написали все. С другой — журналисты ценят, когда их выбирают первыми или единственными. К тому же для редакции эксклюзив — важная часть репутации, способ показать, что мы не переписываем чужие новости, а получаем важную информацию раньше других.
Поэтому журналистам и редакторам тоже важно строить отношения с пиарщиками и топ-менеджерами — чтобы получать инсайды первым. И я искренне благодарен тем, кто выбирает нас.
Но некоторые пытаются схитрить, и присылают «эксклюзив» буквально за три минуты до снятия эмбарго. Это плохая практика. Если я уже видел этот релиз у конкурентов или понимаю, что нам его прислали по остаточному принципу, то, скорее всего, не возьму. Мы все-таки СМИ, и нам важно быть в «молниях».
Поэтому журналистам и редакторам тоже важно строить отношения с пиарщиками и топ-менеджерами — чтобы получать инсайды первым. И я искренне благодарен тем, кто выбирает нас.
Но некоторые пытаются схитрить, и присылают «эксклюзив» буквально за три минуты до снятия эмбарго. Это плохая практика. Если я уже видел этот релиз у конкурентов или понимаю, что нам его прислали по остаточному принципу, то, скорее всего, не возьму. Мы все-таки СМИ, и нам важно быть в «молниях».
Гораздо эффективнее будет выйти в прямую коммуникацию и сказать: «У нас будет новость, можем дать вам на эксклюзивных условиях». А мы честно скажем — готовы ли опубликовать.
«
В заключение хочу посоветовать пиарщикам не терять амбициозности. Это самое важное. Не забывайте, что мы работаем в креативных индустриях, и здесь просто неограниченное пространство для творчества. Так что воспринимайте ваш пресс-релиз не как рутину, а как шанс заявить о себе на всю отрасль. А ложась спать, задайте себе вопросы: «Что я сегодня сделал для своего профессионального развития? Что из этого положу в портфолио?» Если ответ будет хоть чуть-чуть вдохновляющим — значит, вы на верном пути.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
