Дизайн с заботой о людях:
как эмпатия напрямую влияет на прибыль бизнеса
Собственник лучше всех знает потребности аудитории и заботится о своих клиентах. Но если дизайнер не умеет грамотно воплотить это видение, компания теряет деньги на бесконечных правках и низкой конверсии. Мы привыкли считать эмпатию чувством, но в дизайне и проектировании она работает как инструмент, напрямую влияющий на удобство продукта. О том, как использовать этот навык для решения конкретных бизнес-задач, рассказывает Артем Яковлев, арт-директор студии «Арбуз».
Артем Яковлев
арт-директор студии «Арбуз»
Красиво, но бесполезно
В дизайн-индустрии порой встречается профессиональная болезнь — благо, сейчас реже: специалисты создают макеты не для пользователей, а для своего портфолио или одобрения коллег. В погоне за визуальной эстетикой теряется контекст использования, и появляются продукты, которые неудобны клиентам.
Представьте премиальную упаковку соуса. Этикетка — узнаваемая, читаемая, эстетически великолепная. Красивая бутылка с явно угадывающимися элементами фирменного стиля. Вот только горлышко слишком узкое, а соус густой, поэтому его банально трудно вытряхнуть из упаковки. В итоге продукт отлично смотрится на полке, но, скорее всего, во второй раз его никто не купит, а значит, пожизненная ценность клиента падает.
В digital цена такой ошибки скорее ниже: все можно поправить на ближайшем спринте, а физический продукт порой уже и не спасти. Но деньги теряются и в digital. Представьте ситуацию: дизайнер, который работает за огромным профессиональным монитором, рисует эффектное модальное окно. А потом сайт открывает пользователь со смартфона с маленьким дисплеем, на который это модальное окно просто не помещается полностью, и кнопка «закрыть» оказывается вне поля видимости. Что в итоге? Работа с сервисом парализована. Компания потратила деньги на привлечение лида, но потеряла его на этапе интерфейса — просто из-за отсутствия эмпатии к владельцам старых моделей телефонов.
Если вы заглянете на платформу Dribbble и сравните топ проектов с топом сайтов из потребительских сегментов, то увидите, что они словно из разных миров. Там масса проектов, которые выглядят эффектно, но абсолютно непрактичны. Это фестивальный дизайн в чистом виде — картинки ради лайков других дизайнеров и решения собственных задач. Сделать круче, инновационнее, а не решить задачу клиента.
Учиться эмпатии возможно у больших брендов, которые, создавая товар или услугу, всегда проектируют сценарий жизни:
Представьте премиальную упаковку соуса. Этикетка — узнаваемая, читаемая, эстетически великолепная. Красивая бутылка с явно угадывающимися элементами фирменного стиля. Вот только горлышко слишком узкое, а соус густой, поэтому его банально трудно вытряхнуть из упаковки. В итоге продукт отлично смотрится на полке, но, скорее всего, во второй раз его никто не купит, а значит, пожизненная ценность клиента падает.
В digital цена такой ошибки скорее ниже: все можно поправить на ближайшем спринте, а физический продукт порой уже и не спасти. Но деньги теряются и в digital. Представьте ситуацию: дизайнер, который работает за огромным профессиональным монитором, рисует эффектное модальное окно. А потом сайт открывает пользователь со смартфона с маленьким дисплеем, на который это модальное окно просто не помещается полностью, и кнопка «закрыть» оказывается вне поля видимости. Что в итоге? Работа с сервисом парализована. Компания потратила деньги на привлечение лида, но потеряла его на этапе интерфейса — просто из-за отсутствия эмпатии к владельцам старых моделей телефонов.
Если вы заглянете на платформу Dribbble и сравните топ проектов с топом сайтов из потребительских сегментов, то увидите, что они словно из разных миров. Там масса проектов, которые выглядят эффектно, но абсолютно непрактичны. Это фестивальный дизайн в чистом виде — картинки ради лайков других дизайнеров и решения собственных задач. Сделать круче, инновационнее, а не решить задачу клиента.
Учиться эмпатии возможно у больших брендов, которые, создавая товар или услугу, всегда проектируют сценарий жизни:
- еда, которую удобно есть на ходу без приборов;
- масс-маркет с актуальными лекалами, где студент может одеться стильно, не потратив всю стипендию;
- консультант в магазине, который предлагает примерить вещь, на которую вы бы сами не взглянули, но которая становится любимой в гардеробе.
Изображение: freepik
Первый шаг на пути к эмпатии
Парадоксально, но эмпатия начинается с максимально рациональных решений. Первым делом нужно навести порядок в процессах: файлы и дизайн должны быть логично систематизированы и понятны другим специалистам. Если код не снабжен мануалом, дизайн плохо подготовлен к передаче, а анимация слоев не подписана, то команда потратит лишнее время, а клиент — деньги.
Мы в студии «Арбуз» избегаем сложных цветов и дорогих технологий производства, если это не оправдано целями проекта и сильно увеличивает его стоимость. Исходим из того, что дизайнер должен учитывать дальнейшую работу с макетом: как его сверстает разработчик, потребуются ли сложные интеграции, чрезмерные плагины и модули, как это реализуют на производстве и во сколько это обойдется клиенту.
Мы в студии «Арбуз» избегаем сложных цветов и дорогих технологий производства, если это не оправдано целями проекта и сильно увеличивает его стоимость. Исходим из того, что дизайнер должен учитывать дальнейшую работу с макетом: как его сверстает разработчик, потребуются ли сложные интеграции, чрезмерные плагины и модули, как это реализуют на производстве и во сколько это обойдется клиенту.
Кейс, в котором мы помирили родителей и детей
Создавая проект для детского центра BoomIQ, мы работали с классическим конфликтом рынка: пользователь — ребенок, а платит родитель. Их предпочтения часто полярны.
Без эмпатии есть риск создать стерильный продукт, который понравится маме, но наведет тоску на ребенка. Или наоборот — уйти в неконтролируемый хаос. Мы пошли третьим путем: сделали ставку на управляемый визуальный шум и настоящий «детский кураж».
Апгрейд героя. Начали с «лица» бренда. Старый маскот-енот выглядел слишком хулиганистым, что могло отпугнуть родителей, ищущих образовательное учреждение. Мы перерисовали персонажа: сохранили его драйв и узнаваемые черты, но сделали образ более открытым и дружелюбным. Новый Бумик работает на две аудитории сразу: он вызывает доверие у взрослых и мгновенно становится «своим» для детей.
Без эмпатии есть риск создать стерильный продукт, который понравится маме, но наведет тоску на ребенка. Или наоборот — уйти в неконтролируемый хаос. Мы пошли третьим путем: сделали ставку на управляемый визуальный шум и настоящий «детский кураж».
Апгрейд героя. Начали с «лица» бренда. Старый маскот-енот выглядел слишком хулиганистым, что могло отпугнуть родителей, ищущих образовательное учреждение. Мы перерисовали персонажа: сохранили его драйв и узнаваемые черты, но сделали образ более открытым и дружелюбным. Новый Бумик работает на две аудитории сразу: он вызывает доверие у взрослых и мгновенно становится «своим» для детей.
Фото предоставлено автором
Сайт как гибрид. Далее мы разделили коммуникацию на сайте, используя эмпатию как фильтр.
Эмпатия к родителю (покупателю). Ему важны польза, безопасность и прозрачность. Поэтому UX мы сделали максимально чистым: крупная типографика, понятная навигация, мгновенный доступ к расписанию и тарифам. Никаких ребусов — родитель должен быстро принять решение.
Эмпатия к родителю (покупателю). Ему важны польза, безопасность и прозрачность. Поэтому UX мы сделали максимально чистым: крупная типографика, понятная навигация, мгновенный доступ к расписанию и тарифам. Никаких ребусов — родитель должен быстро принять решение.
Эмпатия к ребенку (пользователю). Мы понимали, что конкурируем за его внимание не со школой, а с таймкиллерами — соцсетями и видеоиграми. Поэтому визуальная часть построена на энергии, динамике и эмоции «взрыва знаний». Это не скучные уроки, а фан и игра.
Эмпатия помогла создать продукт-гибрид. Он выглядит надежно и профессионально, чтобы мама была готова оплатить услуги, и при этом настолько круто и ярко, что ребенок считает за счастье носить фирменный мерч и бежать на занятия.
Эмпатия помогла создать продукт-гибрид. Он выглядит надежно и профессионально, чтобы мама была готова оплатить услуги, и при этом настолько круто и ярко, что ребенок считает за счастье носить фирменный мерч и бежать на занятия.
Фото предоставлено автором
Чек-лист для проверки брифа
Как убедиться, что дизайн сработает, если вы не целевая аудитория?
Часто собственник интуитивно чувствует боль клиента. Именно это и становится основой для создания бизнеса. Но когда дело доходит до реализации силами сотрудников и подрядчиков или когда собственнику сложно выразить свое видение словами, эта связь может потеряться.
Конечно, хорошо бы иметь профильное образование или навыки психолога, но чтобы вернуть фокус, можно воспользоваться и шпаргалкой. На этапе брифа или презентации концепции помогут несколько вопросов — они позволят проверить, насколько проект ориентирован на клиента.
Часто собственник интуитивно чувствует боль клиента. Именно это и становится основой для создания бизнеса. Но когда дело доходит до реализации силами сотрудников и подрядчиков или когда собственнику сложно выразить свое видение словами, эта связь может потеряться.
Конечно, хорошо бы иметь профильное образование или навыки психолога, но чтобы вернуть фокус, можно воспользоваться и шпаргалкой. На этапе брифа или презентации концепции помогут несколько вопросов — они позволят проверить, насколько проект ориентирован на клиента.
- Кто именно будет пользоваться продуктом? (Не абстрактная «ЦА», а живой человек).
- В каком контексте? (Где он находится: в тихом кабинете, в трясущемся вагоне метро, на шумном производстве?)
- Чего он боится? (Нажать не ту кнопку, потерять деньги, показаться некомпетентным?)
- Какова цена ошибки? (Что произойдет, если он промахнется или не поймет инструкцию?)
- Можно ли упростить интерфейс, чтобы пользователь тратил меньше усилий? (Где можно сократить путь и снизить когнитивную нагрузку?)
- Сработает ли это в «плохой день»? (Сможет ли он воспользоваться продуктом, если он спешит, болен, дико устал или просто невнимателен?)
- Кто и как будет реализовывать и поддерживать продукт? (Потребуются ли сложные интеграции или уникальные технологии производства, и во сколько обойдется дальнейшее обслуживание?)
Если у команды нет ответов на эти вопросы, то продукт, вероятно, не учитывает реальные потребности пользователя — если только разработка не опиралась на четкую статистику за годы аналитики.
«
Чтобы это исправить, я использую два простых инструмента для «заземления».
«Тест мамы». Мы в студии сейчас начали активно внедрять этот метод. Суть — провести мысленный эксперимент. Нужно убрать из головы образ абстрактного «пользователя» и поставить на его место конкретного человека. Прямо топорно: одногруппника Диму или соседа Колю. Как именно этот человек будет взаимодействовать с продуктом? Где возникнут сложности? Что может его смутить? Ответы на эти вопросы помогут увидеть реальные барьеры, которые дизайнер после 40 часов работы над проектом уже может не заметить.
«Метод маркетплейса». Маркетинговые отчеты часто рисуют нам стандартное описание целевой аудитории — людей 20–30 лет со средним доходом. Но это не красавцы с щетиной в кашемировых костюмах и не фитоняшки со смузи. Чтобы увидеть настоящие потребности пользователей, изучайте отзывы на маркетплейсах. Это лучший способ понять, как на самом деле живут, мыслят, говорят и выглядят потребители. Он отрезвляет и помогает сделать продукт для живых людей, а не для выдуманных персонажей.
«Тест мамы». Мы в студии сейчас начали активно внедрять этот метод. Суть — провести мысленный эксперимент. Нужно убрать из головы образ абстрактного «пользователя» и поставить на его место конкретного человека. Прямо топорно: одногруппника Диму или соседа Колю. Как именно этот человек будет взаимодействовать с продуктом? Где возникнут сложности? Что может его смутить? Ответы на эти вопросы помогут увидеть реальные барьеры, которые дизайнер после 40 часов работы над проектом уже может не заметить.
«Метод маркетплейса». Маркетинговые отчеты часто рисуют нам стандартное описание целевой аудитории — людей 20–30 лет со средним доходом. Но это не красавцы с щетиной в кашемировых костюмах и не фитоняшки со смузи. Чтобы увидеть настоящие потребности пользователей, изучайте отзывы на маркетплейсах. Это лучший способ понять, как на самом деле живут, мыслят, говорят и выглядят потребители. Он отрезвляет и помогает сделать продукт для живых людей, а не для выдуманных персонажей.
Эстетика — это тоже эмпатия
После разговоров о конверсии, оптимизации бюджета и удобных кнопках может показаться, что визуальная часть — это что-то вторичное. Что «делать красиво» — это каприз, а не бизнес-задача. Но эстетика — тоже форма эмпатии. Думать, что главное, чтобы продукт работал, — это другая крайность. Если дизайн не учитывает визуальные привычки пользователя, он будет раздражать и снижать конверсию.
Например, если наш пользователь — педант, привыкший к системе, то творческая небрежность будет ему ежедневно досаждать. Для него эмпатия — это идеальная сетка, выверенная типографика и логичная структура страниц.
В то же время любитель «тяжелого люкса» вряд ли оценит швейцарский минимализм, даже несмотря на то, что это классика дизайна уже полвека — ему ближе условные львы и лепнина. Другому важнее драйв: яркий интерфейс и девайсы с RGB-подсветкой, позволяющие с головой уйти в атмосферу киберпанка. Эмпатичный дизайнер не навязывает свой вкус, но и не скатывается в примитив. Речь не о том, чтобы штамповать безвкусицу под запрос, а о том, чтобы сохранять высокую планку качества в той эстетике, которая резонирует с миром пользователя.
Например, если наш пользователь — педант, привыкший к системе, то творческая небрежность будет ему ежедневно досаждать. Для него эмпатия — это идеальная сетка, выверенная типографика и логичная структура страниц.
В то же время любитель «тяжелого люкса» вряд ли оценит швейцарский минимализм, даже несмотря на то, что это классика дизайна уже полвека — ему ближе условные львы и лепнина. Другому важнее драйв: яркий интерфейс и девайсы с RGB-подсветкой, позволяющие с головой уйти в атмосферу киберпанка. Эмпатичный дизайнер не навязывает свой вкус, но и не скатывается в примитив. Речь не о том, чтобы штамповать безвкусицу под запрос, а о том, чтобы сохранять высокую планку качества в той эстетике, которая резонирует с миром пользователя.
Эмпатия для бизнеса — это еще и оптимизация финансов. Дизайн, не учитывающий реальность потребителя, обходится компании очень дорого. Потому что в результате вы переплачиваете за сложную разработку, теряете клиентов на неудобных решениях и бесконечно переделывает продукт.
«
Поэтому при приемке макета забудьте про «красиво» или «некрасиво». Лучше вспомните правило работающего дизайна: если вашим продуктом сможет воспользоваться уставший человек в сложный для него день — значит, инвестиция окупится.
Материалы по теме
Стратегия
Бизнес
контекст
