Тысяча упоминаний для GASTREET:
кейс PR-сопровождения ресторанного шоу
В июне 2024-го на Красной Поляне пройдет 9-й GASTREET International Restaurant Show, участниками которого станут 5000 лучших представителей ресторанной и отельной индустрии России. Юлиана Шунина, PR-директор проекта, объясняет, в чем особенности пиара мероприятий такого уровня и формата. А также делится лайфхками, которые помогают достигать впечатляющих результатов — в прошлом году фестиваль GASTREET получил более 1000 упоминаний на различных медиаплатформах.
Юлиана Шунина
PR-директор GASTREET International Restaurant Show, основатель агентства PR Integral
Задачи & сложности
У GASTREET International Restaurant Show есть две ключевые особенности, которые непосредственно влияют на характер PR-сопровождения проекта.

1. Это B2B-мероприятие, которое проводится преимущественно для бизнес-сегмента ресторанной и отельной индустрии. Его аудитория — шеф-повара, рестораторы, владельцы бизнеса, отельеры, административный персонал, маркетологи, которые связаны с организациями в этой сфере деятельности.

Соответственно, моя главная задача как PR-директора — выйти на эту B2B-аудиторию и донести до нее ценность ресторанного шоу GASTREET. Для этого нужно подобрать релевантные каналы медиа, выявить работающие триггеры, показывать уникальные кейсы и писать действительно бизнесовые материалы.
Для меня, как для пиарщика, важно сделать мероприятие максимально узнаваемым. Причем не только в среде рестораторов, но и за ее пределами. Чтобы оно было действительно медийным. Чтобы о нем говорили: «Да-да, мы слышали о GASTREET. Там собираются самые крутые рестораторы и отельеры уже много лет. На Красной Поляне под него целый уровень закрывают!»
«
2. Ресторанное шоу GASTREET — это не просто масштабный ивент, это ежегодное событие. Оно требует длительной подготовки — и в плане операционной деятельности, и в плане рекламной и маркетинговой кампании, и в плане спонсоринга.

Активная фаза PR-сопровождения и работы со СМИ начинается минимум за полгода до мероприятия. И это полгода ежедневных коммуникаций.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Только в нашем PR-чате средств массовой информации — 200 участников. Это близкий круг, с которым уже установлен теплый и долгосрочный контакт. Затем средний круг — телеграм-каналы, медиа, блогеры, которым мы обязательно отправляем материалы. Этих контактов еще порядка 200. И есть дальний круг — это «холодные» СМИ и каналы, с которыми мы никогда не общались. Возможно, они публиковали нас в качестве новостной повестки, но никогда не приезжали. И вот этих контактов — сотни и тысячи. И каждый год добавляются новые.

А теперь представьте, что с каждым (!) мы должны достигнуть определенных договоренностей. Обсудить, зафиксировать, вести таблицы выхода публикаций. Учитывать обязательства — например, кому-то мы должны размещение логотипа, кому-то — аккредитацию, кому-то — бартерный материал.

В этом масштабе и — без преувеличения — огромном пласте коммуникаций и заключается главная сложность.
Как выстраивать долгосрочные отношения со СМИ
Когда мы занимаемся пиаром экспертов, то для представителей СМИ мы своего рода «помогающие» специалисты: предлагаем интересных экспертов, находим крутые темы, собираем фактуру.

Работая в пиаре мероприятий, мы вступаем с журналистами, редакторами, коммерческими и PR-службами медиа, авторами каналов, блогерами в партнерские отношения. То есть предоставляем взаимные опции. Мы даем им полезную информацию, интересную их целевой аудитории, и какие-то дополнительные бонусы (например, размещение логотипа), а они нам — свои площадки. И вот этот скрипт классического инфопартнерства очень важен при работе именно в пиаре ивентов. Но он не единственный.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Если речь идет о событии формата GASTREET, то можно давать медиа эксклюзивный контент — например, доступ к именитым к спикерам, у которых обычно сложно взять интервью. Кому-то из инфопартнеров важно попасть на мероприятие, потусоваться в этой среде, завязать знакомства с представителями индустрии. Тогда мы обеспечиваем билеты, а в ответ рассчитываем на дополнительные PR-возможности.

Еще несколько важных моментов в налаживании долгосрочных отношений с информационными партнерами.

  1. Письменно фиксируйте все достигнутые договоренности. Даже если вы не подписываете договоры, ведите подробные таблицы. Важно, чтобы у вас была возможность свериться: действительно ли и вы, и партнер получили именно то, на что рассчитывали, и у вас нет друг к другу претензий.
  2. Важно общаться не только с информационными партнерами, но и постоянно быть в контексте работы остальной команды проекта. PR-руководитель должен четко понимать, какие опции и в каком объеме он может предоставить. Например, ядро команды, занимающейся организацией GASTREET, — это примерно 20 человек. И именно они подскажут, можем ли мы давать видео на экранах, размещение полиграфии на площадке и так далее. Регулярная коммуникация внутри команды позволит избежать ситуаций, когда вы по не зависящим от вас причинам не можете выполнить свою часть договоренностей.
  3. Чтобы отношения стали долгосрочными, важно не наживаться в моменте. Не нужно пытаться выжать из СМИ максимум прямо сейчас и сделать это любыми средствами — обмануть, схитрить и так далее. Именно поэтому я всегда максимально честна с партнерами — говорю о сложностях, с которыми мы можем столкнуться, признаю свои ошибки, если их допускаю. Мне важно, чтобы СМИ приезжали на GASTREET и через год, и через пять лет. И все так же получали свои лиды, публикацию логотипов на наших носителях и прочие важные для них бонусы.
Может, звучит грубо, но в пиаре важно суметь усидеть на двух стульях. Пиарщик — это не тот человек, который работает только на заказчика. Это специалист, который выстраивает коммуникацию между медиасредой и заказчиком. И главная задача — не нарушить эту связь, а укрепить её.
«
Пресс-релиз, который читают (и публикуют!)
«Пресс-релизы никто не читает» — все чаще я слышу в последнее время от коллег. Но мой опыт показывает, что это не так. Их не только читают, но и ждут с нетерпением, и публикуют, и даже просят еще. Конечно, тут многое зависит от того, насколько у вас уже выстроены отношения с медиа, но и непосредственно текст пресс-релиза тоже влияет на многое.

Вот его главные столпы.

  1. В пресс-релизе должны быть идеально сбалансированы содержание и форма. Если раньше достаточно было дать медиа значимый новостной повод, то сегодня критично важно еще и достойно его упаковать. Иначе велик шанс, что до содержания доберутся единицы.
  2. В идеальном по форме релизе есть несколько неизменных составляющих:
  • яркий и цепляющий заголовок;
  • вовлекающий лид;
  • текст разделен на абзацы и хорошо структурирован;
  • если релиз длинный, то дополнительно он разделен на блоки с подзаголовками;
  • обязательно есть цитата медийного представителя мероприятия — причем не просто для галочки, а знаковая, на острие новостей медиаполя.

Помните, что отсутствие заголовка, сплошной блок текста, неудобочитаемые шрифты — это банальное неуважение к времени и ресурсам ваших медиапартнеров. На таком топливе долгосрочные отношения не построить.

3. Что касается содержания, то в релизе не должно быть никакой прямой рекламы. Все эти «приходите», «приносите», «покупайте», «самые низкие цены на билеты» — лексика из совсем другой области. Никаких подобных призывов и коммерческого подтекста. Важно создать информационное сообщение, которое несет пользу, новизну, предоставляет интересную статистику и раскрывает подробности новостного повода, актуального для аудитории СМИ.
8 лайфхаков для сверхрезультатов
В первый год работы на GASTREET я сделала 200 упоминаний в СМИ. И это был отличный результат, для достижения которого я много работала. Но уже на следующий год я дошла до 500.
Когда мы готовились к GASTREET 2023, генеральный продюсер фестиваля и его сооснователь Евгения Суфиянова сказала: «А давай 1000 сделаем?» Звучало круто, но я в эту историю не очень поверила. KPI у меня был 700 — и именно эту цифру я видела реальной. Даже заказала с ней шар для фотосессии, чтобы отметить новую профессиональную победу.
«
Однако отметку в 700 публикаций мы превысили ещё в марте. А к началу GASTREET 2023 в июне перешагнули 1000-й рубеж. С учетом постфактум-материалов финальные показатели составили свыше 1200 упоминаний на разных площадках — от медиа до соцсетей.
Фото предоставлено автором
Без лишней скромности: мой подход к PR-сопровождению GASTREET — новаторский. Я никогда не брала за основу ни опыт других агентств, ни решения PR-отделов других мероприятий. То, как выстроена работа сейчас — моя авторская история. И вот несколько лайфхаков, которые помогли мне масштабировать результаты.

Ищите выходы на информационные агентства…

Количество публикаций начало резко возрастать, когда я стала активно работать со службами новостей и информационными агентствами. Если такое медиа публикует пресс-релиз, то запускается цепная реакция и новость распространяется по другим площадкам уже без вашего участия. Но тут важно найти релевантный контакт в редакции и подготовить качественный релиз, в котором рекламный подтекст даже с лупой не отыщешь.

…и альтернативные медиаплощадки

Сегодня PR-сопровождение сосредоточено не только на классических СМИ. Ведь одна короткая публикация в популярном телеграм-канале, паблике в VK или у блогера может дать сотни репостов и огромный охват аудитории. Поэтому — мониторьте соцсети и делайте выборки по вашему тематическому сегменту (TGStat в помощь!)

Не ограничивайтесь пресс-релизом…

На результат влияет реальное количество целевых действий. Но совершать их на пустом месте невозможно. Поэтому важно найти, в каких материалах лежит PR-потенциал мероприятия. Очевидно, что это не только пресс-релиз. Задействуя спикеров и амбассадоров ивента, можно готовить сильные экспертные комментарии, видео, интервью, коллаборативные статьи и т. п.

…и продумывайте «географию» распространения контента

Единожды созданную единицу контента можно использовать несколько раз, если подойти с умом. Покажу на примере. Например, мы сделали интервью со спикером GASTREET. Его публикует один из наших инфопартнеров. Через время мы выкладываем этот же материал у нас на сайте в разделе «Почитать» со ссылкой на первоисточник, давая инфопартнеру бонусное упоминание. Далее репост материала с нашего сайта делает еще один популярный телеграм-канал REBRO, основанный совладельцем ресторанного шоу GASTREET Дмитрием Левицким. Оттуда материал может быть перепощен другими каналами и СМИ, разобран на цитаты и т. д. То есть из одной единицы контента мы можем получить до 10 касаний с аудиторией.

Еще один вариант — адаптировать один и тот же материал для разных медиаресурсов. Например, первому дать видеоинтервью, второму — текстовую версию, третьему — короткий пост с яркой цитатой.
Учитывайте площадки со смежной тематикой…

Важно смотреть на тематику ивента максимально широко. Так GASTREET International Restaurant Show, на первый взгляд, это история про рестораны и отели. Но на самом деле мы затрагиваем и туризм, и бизнес в широком смысле, и маркетинг, и даже шоубиз (недаром на GASTREET всегда громкие вечеринки). За счет этих смежных целевых тем можно существенно расширять пул информационных партнеров, выходя на тематические СМИ.

…и административный ресурс

Постарайтесь наладить коммуникацию с муниципальными и региональными пресс-службами. Четко пропишите, почему ваше событие важно для города или края/области, и обратитесь за информационной поддержкой. Если сделаете все корректно и убедительно, то релиз о вашем ивенте уйдет в рассылку от пресс-службы администрации по их собственной базе СМИ. А вы получите еще несколько десятков упоминаний в медиа.

Создайте чат…

У меня есть чат «СМИ GASTREET» — для того самого ближнего круга постоянных информационных партнеров. Многие участники находятся в нем уже несколько лет, и это очень удобный инструмент для коммуникации. Вместо того, чтобы рассылать каждому в личку пресс-релиз, информацию о запуске сайта, открытии продаж и прочие новости, я пишу в чат.

… и размещайтесь в календарях

Есть множество площадок, на которые можно абсолютно бесплатно загрузить информацию о вашем мероприятии. Это календари — ивентов, бизнес-мероприятий, фестивалей и т. д. Например, allfest.ru, allevent.ru. Можно добавлять пользовательские события и на такие крупные площадки как Geometria, Cossa, «Афиша» и др. Причем это не только возможность повысить цитируемость, но и дать прямую ссылку на свой сайт и покупку билетов.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Планы на GASTREET 2024
Какой бы ты в поле воин ни был, ты все равно будешь эффективнее, если у тебя есть опора и поддержка в любом формате — онлайн, офлайн, полноценно или наполовину. Поэтому моя цель на 9-й GASTREET International Restaurant Show — создать PR-команду вокруг бренда GASTREET, в том числе благодаря ресурсам моего агентства PR Integral.

Да, я уже давно привлекаю копирайтеров к написанию экспертных материалов спикеров и амбассадоров, мой личный ассистент помогает с коммуникациями и ведением таблиц по учету договоренностей и публикаций. Но в этом году по договоренности с сооснователем GASTREET Евгенией Суфияновой, ко мне в PR-команду фестиваля пришел специалист, с которым я делюсь всеми наработками и важной информацией.
При этом я не разделяю, а умножаю: мой опыт накладывается на опыт коллеги, и наоборот. И наша эффективность возрастает в разы.
«
Что касается количества публикаций, то в 2024-м мы не будем ставить планку в 1500 или даже в 1000 публикаций, хотя пока идем в масштабе, соотносимом с прошлым годом. Дело в том, что есть новые вводные, с которыми мы столкнулись — в частности, поправки в закон «О рекламе», которые обязывают маркировать всю рекламу в интернете и присваивать ей идентификатор. Нам приходится где-то переупаковывать темы, где-то прекращать сотрудничество, поскольку мы не всегда готовы идти в коммерческий текст и платить за размещение. Ведь в первую очередь ориентируемся на линию новостного повода и трансляцию важности мероприятия для индустрии, для России, для региона.

Но мы ставим перед собой другую цель — укрепить свои позиции в известных федеральных бизнес-СМИ, таких как РБК, Forbes, «Ведомости», «Коммерсант» и др. Причем мы планируем не просто сделать публикации, но и увидеть представителей этих медиа на самом GASTREET. То есть фокус мы переводим с количества на качество.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Все права защищены. 2024