Тысяча упоминаний для GASTREET:
кейс PR-сопровождения ресторанного шоу
В июне 2024-го на Красной Поляне пройдет 9-й GASTREET International Restaurant Show, участниками которого станут 5000 лучших представителей ресторанной и отельной индустрии России. Юлиана Шунина, ex-PR-директор проекта, объясняет, в чем особенности пиара мероприятий такого уровня и формата. А также делится лайфхками, которые помогают достигать впечатляющих результатов — в прошлом году фестиваль GASTREET получил более 1000 упоминаний на различных медиаплатформах.
Юлиана Шунина
ex-PR-директор GASTREET International Restaurant Show, основатель агентства PR Integral
Задачи & сложности
У GASTREET International Restaurant Show есть две ключевые особенности, которые непосредственно влияют на характер PR-сопровождения проекта.
1. Это B2B-мероприятие, которое проводится преимущественно для бизнес-сегмента ресторанной и отельной индустрии. Его аудитория — шеф-повара, рестораторы, владельцы бизнеса, отельеры, административный персонал, маркетологи, которые связаны с организациями в этой сфере деятельности.
Соответственно, моя главная задача как PR-директора — выйти на эту B2B-аудиторию и донести до нее ценность ресторанного шоу GASTREET. Для этого нужно подобрать релевантные каналы медиа, выявить работающие триггеры, показывать уникальные кейсы и писать действительно бизнесовые материалы.
1. Это B2B-мероприятие, которое проводится преимущественно для бизнес-сегмента ресторанной и отельной индустрии. Его аудитория — шеф-повара, рестораторы, владельцы бизнеса, отельеры, административный персонал, маркетологи, которые связаны с организациями в этой сфере деятельности.
Соответственно, моя главная задача как PR-директора — выйти на эту B2B-аудиторию и донести до нее ценность ресторанного шоу GASTREET. Для этого нужно подобрать релевантные каналы медиа, выявить работающие триггеры, показывать уникальные кейсы и писать действительно бизнесовые материалы.
Для меня, как для пиарщика, важно сделать мероприятие максимально узнаваемым. Причем не только в среде рестораторов, но и за ее пределами. Чтобы оно было действительно медийным. Чтобы о нем говорили: «Да-да, мы слышали о GASTREET. Там собираются самые крутые рестораторы и отельеры уже много лет. На Красной Поляне под него целый уровень закрывают!»
«
2. Ресторанное шоу GASTREET — это не просто масштабный ивент, это ежегодное событие. Оно требует длительной подготовки — и в плане операционной деятельности, и в плане рекламной и маркетинговой кампании, и в плане спонсоринга.
Активная фаза PR-сопровождения и работы со СМИ начинается минимум за полгода до мероприятия. И это полгода ежедневных коммуникаций.
Активная фаза PR-сопровождения и работы со СМИ начинается минимум за полгода до мероприятия. И это полгода ежедневных коммуникаций.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Только в нашем PR-чате средств массовой информации — 200 участников. Это близкий круг, с которым уже установлен теплый и долгосрочный контакт. Затем средний круг — телеграм-каналы, медиа, блогеры, которым мы обязательно отправляем материалы. Этих контактов еще порядка 200. И есть дальний круг — это «холодные» СМИ и каналы, с которыми мы никогда не общались. Возможно, они публиковали нас в качестве новостной повестки, но никогда не приезжали. И вот этих контактов — сотни и тысячи. И каждый год добавляются новые.
А теперь представьте, что с каждым (!) мы должны достигнуть определенных договоренностей. Обсудить, зафиксировать, вести таблицы выхода публикаций. Учитывать обязательства — например, кому-то мы должны размещение логотипа, кому-то — аккредитацию, кому-то — бартерный материал.
В этом масштабе и — без преувеличения — огромном пласте коммуникаций и заключается главная сложность.
А теперь представьте, что с каждым (!) мы должны достигнуть определенных договоренностей. Обсудить, зафиксировать, вести таблицы выхода публикаций. Учитывать обязательства — например, кому-то мы должны размещение логотипа, кому-то — аккредитацию, кому-то — бартерный материал.
В этом масштабе и — без преувеличения — огромном пласте коммуникаций и заключается главная сложность.
Как выстраивать долгосрочные отношения со СМИ
Когда мы занимаемся пиаром экспертов, то для представителей СМИ мы своего рода «помогающие» специалисты: предлагаем интересных экспертов, находим крутые темы, собираем фактуру.
Работая в пиаре мероприятий, мы вступаем с журналистами, редакторами, коммерческими и PR-службами медиа, авторами каналов, блогерами в партнерские отношения. То есть предоставляем взаимные опции. Мы даем им полезную информацию, интересную их целевой аудитории, и какие-то дополнительные бонусы (например, размещение логотипа), а они нам — свои площадки. И вот этот скрипт классического инфопартнерства очень важен при работе именно в пиаре ивентов. Но он не единственный.
Работая в пиаре мероприятий, мы вступаем с журналистами, редакторами, коммерческими и PR-службами медиа, авторами каналов, блогерами в партнерские отношения. То есть предоставляем взаимные опции. Мы даем им полезную информацию, интересную их целевой аудитории, и какие-то дополнительные бонусы (например, размещение логотипа), а они нам — свои площадки. И вот этот скрипт классического инфопартнерства очень важен при работе именно в пиаре ивентов. Но он не единственный.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Если речь идет о событии формата GASTREET, то можно давать медиа эксклюзивный контент — например, доступ к именитым к спикерам, у которых обычно сложно взять интервью. Кому-то из инфопартнеров важно попасть на мероприятие, потусоваться в этой среде, завязать знакомства с представителями индустрии. Тогда мы обеспечиваем билеты, а в ответ рассчитываем на дополнительные PR-возможности.
Еще несколько важных моментов в налаживании долгосрочных отношений с информационными партнерами.
Еще несколько важных моментов в налаживании долгосрочных отношений с информационными партнерами.
- Письменно фиксируйте все достигнутые договоренности. Даже если вы не подписываете договоры, ведите подробные таблицы. Важно, чтобы у вас была возможность свериться: действительно ли и вы, и партнер получили именно то, на что рассчитывали, и у вас нет друг к другу претензий.
- Важно общаться не только с информационными партнерами, но и постоянно быть в контексте работы остальной команды проекта. PR-руководитель должен четко понимать, какие опции и в каком объеме он может предоставить. Например, ядро команды, занимающейся организацией GASTREET, — это примерно 20 человек. И именно они подскажут, можем ли мы давать видео на экранах, размещение полиграфии на площадке и так далее. Регулярная коммуникация внутри команды позволит избежать ситуаций, когда вы по не зависящим от вас причинам не можете выполнить свою часть договоренностей.
- Чтобы отношения стали долгосрочными, важно не наживаться в моменте. Не нужно пытаться выжать из СМИ максимум прямо сейчас и сделать это любыми средствами — обмануть, схитрить и так далее. Именно поэтому я всегда максимально честна с партнерами — говорю о сложностях, с которыми мы можем столкнуться, признаю свои ошибки, если их допускаю. Мне важно, чтобы СМИ приезжали на GASTREET и через год, и через пять лет. И все так же получали свои лиды, публикацию логотипов на наших носителях и прочие важные для них бонусы.
Может, звучит грубо, но в пиаре важно суметь усидеть на двух стульях. Пиарщик — это не тот человек, который работает только на заказчика. Это специалист, который выстраивает коммуникацию между медиасредой и заказчиком. И главная задача — не нарушить эту связь, а укрепить её.
«
Пресс-релиз, который читают (и публикуют!)
«Пресс-релизы никто не читает» — все чаще я слышу в последнее время от коллег. Но мой опыт показывает, что это не так. Их не только читают, но и ждут с нетерпением, и публикуют, и даже просят еще. Конечно, тут многое зависит от того, насколько у вас уже выстроены отношения с медиа, но и непосредственно текст пресс-релиза тоже влияет на многое.
Вот его главные столпы.
Помните, что отсутствие заголовка, сплошной блок текста, неудобочитаемые шрифты — это банальное неуважение к времени и ресурсам ваших медиапартнеров. На таком топливе долгосрочные отношения не построить.
3. Что касается содержания, то в релизе не должно быть никакой прямой рекламы. Все эти «приходите», «приносите», «покупайте», «самые низкие цены на билеты» — лексика из совсем другой области. Никаких подобных призывов и коммерческого подтекста. Важно создать информационное сообщение, которое несет пользу, новизну, предоставляет интересную статистику и раскрывает подробности новостного повода, актуального для аудитории СМИ.
Вот его главные столпы.
- В пресс-релизе должны быть идеально сбалансированы содержание и форма. Если раньше достаточно было дать медиа значимый новостной повод, то сегодня критично важно еще и достойно его упаковать. Иначе велик шанс, что до содержания доберутся единицы.
- В идеальном по форме релизе есть несколько неизменных составляющих:
- яркий и цепляющий заголовок;
- вовлекающий лид;
- текст разделен на абзацы и хорошо структурирован;
- если релиз длинный, то дополнительно он разделен на блоки с подзаголовками;
- обязательно есть цитата медийного представителя мероприятия — причем не просто для галочки, а знаковая, на острие новостей медиаполя.
Помните, что отсутствие заголовка, сплошной блок текста, неудобочитаемые шрифты — это банальное неуважение к времени и ресурсам ваших медиапартнеров. На таком топливе долгосрочные отношения не построить.
3. Что касается содержания, то в релизе не должно быть никакой прямой рекламы. Все эти «приходите», «приносите», «покупайте», «самые низкие цены на билеты» — лексика из совсем другой области. Никаких подобных призывов и коммерческого подтекста. Важно создать информационное сообщение, которое несет пользу, новизну, предоставляет интересную статистику и раскрывает подробности новостного повода, актуального для аудитории СМИ.
8 лайфхаков для сверхрезультатов
В первый год работы на GASTREET я сделала 200 упоминаний в СМИ. И это был отличный результат, для достижения которого я много работала. Но уже на следующий год я дошла до 500.
Когда мы готовились к GASTREET 2023, генеральный продюсер фестиваля и его сооснователь Евгения Суфиянова сказала: «А давай 1000 сделаем?» Звучало круто, но я в эту историю не очень поверила. KPI у меня был 700 — и именно эту цифру я видела реальной. Даже заказала с ней шар для фотосессии, чтобы отметить новую профессиональную победу.
«
Однако отметку в 700 публикаций мы превысили ещё в марте. А к началу GASTREET 2023 в июне перешагнули 1000-й рубеж. С учетом постфактум-материалов финальные показатели составили свыше 1200 упоминаний на разных площадках — от медиа до соцсетей.
Фото предоставлено автором
Без лишней скромности: мой подход к PR-сопровождению GASTREET — новаторский. Я никогда не брала за основу ни опыт других агентств, ни решения PR-отделов других мероприятий. То, как выстроена работа сейчас — моя авторская история. И вот несколько лайфхаков, которые помогли мне масштабировать результаты.
Ищите выходы на информационные агентства…
Количество публикаций начало резко возрастать, когда я стала активно работать со службами новостей и информационными агентствами. Если такое медиа публикует пресс-релиз, то запускается цепная реакция и новость распространяется по другим площадкам уже без вашего участия. Но тут важно найти релевантный контакт в редакции и подготовить качественный релиз, в котором рекламный подтекст даже с лупой не отыщешь.
…и альтернативные медиаплощадки
Сегодня PR-сопровождение сосредоточено не только на классических СМИ. Ведь одна короткая публикация в популярном телеграм-канале, паблике в VK или у блогера может дать сотни репостов и огромный охват аудитории. Поэтому — мониторьте соцсети и делайте выборки по вашему тематическому сегменту (TGStat в помощь!)
Не ограничивайтесь пресс-релизом…
На результат влияет реальное количество целевых действий. Но совершать их на пустом месте невозможно. Поэтому важно найти, в каких материалах лежит PR-потенциал мероприятия. Очевидно, что это не только пресс-релиз. Задействуя спикеров и амбассадоров ивента, можно готовить сильные экспертные комментарии, видео, интервью, коллаборативные статьи и т. п.
…и продумывайте «географию» распространения контента
Единожды созданную единицу контента можно использовать несколько раз, если подойти с умом. Покажу на примере. Например, мы сделали интервью со спикером GASTREET. Его публикует один из наших инфопартнеров. Через время мы выкладываем этот же материал у нас на сайте в разделе «Почитать» со ссылкой на первоисточник, давая инфопартнеру бонусное упоминание. Далее репост материала с нашего сайта делает еще один популярный телеграм-канал REBRO, основанный совладельцем ресторанного шоу GASTREET Дмитрием Левицким. Оттуда материал может быть перепощен другими каналами и СМИ, разобран на цитаты и т. д. То есть из одной единицы контента мы можем получить до 10 касаний с аудиторией.
Еще один вариант — адаптировать один и тот же материал для разных медиаресурсов. Например, первому дать видеоинтервью, второму — текстовую версию, третьему — короткий пост с яркой цитатой.
Ищите выходы на информационные агентства…
Количество публикаций начало резко возрастать, когда я стала активно работать со службами новостей и информационными агентствами. Если такое медиа публикует пресс-релиз, то запускается цепная реакция и новость распространяется по другим площадкам уже без вашего участия. Но тут важно найти релевантный контакт в редакции и подготовить качественный релиз, в котором рекламный подтекст даже с лупой не отыщешь.
…и альтернативные медиаплощадки
Сегодня PR-сопровождение сосредоточено не только на классических СМИ. Ведь одна короткая публикация в популярном телеграм-канале, паблике в VK или у блогера может дать сотни репостов и огромный охват аудитории. Поэтому — мониторьте соцсети и делайте выборки по вашему тематическому сегменту (TGStat в помощь!)
Не ограничивайтесь пресс-релизом…
На результат влияет реальное количество целевых действий. Но совершать их на пустом месте невозможно. Поэтому важно найти, в каких материалах лежит PR-потенциал мероприятия. Очевидно, что это не только пресс-релиз. Задействуя спикеров и амбассадоров ивента, можно готовить сильные экспертные комментарии, видео, интервью, коллаборативные статьи и т. п.
…и продумывайте «географию» распространения контента
Единожды созданную единицу контента можно использовать несколько раз, если подойти с умом. Покажу на примере. Например, мы сделали интервью со спикером GASTREET. Его публикует один из наших инфопартнеров. Через время мы выкладываем этот же материал у нас на сайте в разделе «Почитать» со ссылкой на первоисточник, давая инфопартнеру бонусное упоминание. Далее репост материала с нашего сайта делает еще один популярный телеграм-канал REBRO, основанный совладельцем ресторанного шоу GASTREET Дмитрием Левицким. Оттуда материал может быть перепощен другими каналами и СМИ, разобран на цитаты и т. д. То есть из одной единицы контента мы можем получить до 10 касаний с аудиторией.
Еще один вариант — адаптировать один и тот же материал для разных медиаресурсов. Например, первому дать видеоинтервью, второму — текстовую версию, третьему — короткий пост с яркой цитатой.
Учитывайте площадки со смежной тематикой…
Важно смотреть на тематику ивента максимально широко. Так GASTREET International Restaurant Show, на первый взгляд, это история про рестораны и отели. Но на самом деле мы затрагиваем и туризм, и бизнес в широком смысле, и маркетинг, и даже шоубиз (недаром на GASTREET всегда громкие вечеринки). За счет этих смежных целевых тем можно существенно расширять пул информационных партнеров, выходя на тематические СМИ.
…и административный ресурс
Постарайтесь наладить коммуникацию с муниципальными и региональными пресс-службами. Четко пропишите, почему ваше событие важно для города или края/области, и обратитесь за информационной поддержкой. Если сделаете все корректно и убедительно, то релиз о вашем ивенте уйдет в рассылку от пресс-службы администрации по их собственной базе СМИ. А вы получите еще несколько десятков упоминаний в медиа.
Создайте чат…
У меня есть чат «СМИ GASTREET» — для того самого ближнего круга постоянных информационных партнеров. Многие участники находятся в нем уже несколько лет, и это очень удобный инструмент для коммуникации. Вместо того, чтобы рассылать каждому в личку пресс-релиз, информацию о запуске сайта, открытии продаж и прочие новости, я пишу в чат.
… и размещайтесь в календарях
Есть множество площадок, на которые можно абсолютно бесплатно загрузить информацию о вашем мероприятии. Это календари — ивентов, бизнес-мероприятий, фестивалей и т. д. Например, allfest.ru, allevent.ru. Можно добавлять пользовательские события и на такие крупные площадки как Geometria, Cossa, «Афиша» и др. Причем это не только возможность повысить цитируемость, но и дать прямую ссылку на свой сайт и покупку билетов.
Важно смотреть на тематику ивента максимально широко. Так GASTREET International Restaurant Show, на первый взгляд, это история про рестораны и отели. Но на самом деле мы затрагиваем и туризм, и бизнес в широком смысле, и маркетинг, и даже шоубиз (недаром на GASTREET всегда громкие вечеринки). За счет этих смежных целевых тем можно существенно расширять пул информационных партнеров, выходя на тематические СМИ.
…и административный ресурс
Постарайтесь наладить коммуникацию с муниципальными и региональными пресс-службами. Четко пропишите, почему ваше событие важно для города или края/области, и обратитесь за информационной поддержкой. Если сделаете все корректно и убедительно, то релиз о вашем ивенте уйдет в рассылку от пресс-службы администрации по их собственной базе СМИ. А вы получите еще несколько десятков упоминаний в медиа.
Создайте чат…
У меня есть чат «СМИ GASTREET» — для того самого ближнего круга постоянных информационных партнеров. Многие участники находятся в нем уже несколько лет, и это очень удобный инструмент для коммуникации. Вместо того, чтобы рассылать каждому в личку пресс-релиз, информацию о запуске сайта, открытии продаж и прочие новости, я пишу в чат.
… и размещайтесь в календарях
Есть множество площадок, на которые можно абсолютно бесплатно загрузить информацию о вашем мероприятии. Это календари — ивентов, бизнес-мероприятий, фестивалей и т. д. Например, allfest.ru, allevent.ru. Можно добавлять пользовательские события и на такие крупные площадки как Geometria, Cossa, «Афиша» и др. Причем это не только возможность повысить цитируемость, но и дать прямую ссылку на свой сайт и покупку билетов.
Фото предоставлено пресс-службой GASTREET International Restaurant Show
Планы на GASTREET 2024
Какой бы ты в поле воин ни был, ты все равно будешь эффективнее, если у тебя есть опора и поддержка в любом формате — онлайн, офлайн, полноценно или наполовину. Поэтому моя цель на 9-й GASTREET International Restaurant Show — создать PR-команду вокруг бренда GASTREET, в том числе благодаря ресурсам моего агентства PR Integral.
Да, я уже давно привлекаю копирайтеров к написанию экспертных материалов спикеров и амбассадоров, мой личный ассистент помогает с коммуникациями и ведением таблиц по учету договоренностей и публикаций. Но в этом году по договоренности с сооснователем GASTREET Евгенией Суфияновой, ко мне в PR-команду фестиваля пришел специалист, с которым я делюсь всеми наработками и важной информацией.
При этом я не разделяю, а умножаю: мой опыт накладывается на опыт коллеги, и наоборот. И наша эффективность возрастает в разы.
«
Что касается количества публикаций, то в 2024-м мы не будем ставить планку в 1500 или даже в 1000 публикаций, хотя пока идем в масштабе, соотносимом с прошлым годом. Дело в том, что есть новые вводные, с которыми мы столкнулись — в частности, поправки в закон «О рекламе», которые обязывают маркировать всю рекламу в интернете и присваивать ей идентификатор. Нам приходится где-то переупаковывать темы, где-то прекращать сотрудничество, поскольку мы не всегда готовы идти в коммерческий текст и платить за размещение. Ведь в первую очередь ориентируемся на линию новостного повода и трансляцию важности мероприятия для индустрии, для России, для региона.
Но мы ставим перед собой другую цель — укрепить свои позиции в известных федеральных бизнес-СМИ, таких как РБК, Forbes, «Ведомости», «Коммерсант» и др. Причем мы планируем не просто сделать публикации, но и увидеть представителей этих медиа на самом GASTREET. То есть фокус мы переводим с количества на качество.
Но мы ставим перед собой другую цель — укрепить свои позиции в известных федеральных бизнес-СМИ, таких как РБК, Forbes, «Ведомости», «Коммерсант» и др. Причем мы планируем не просто сделать публикации, но и увидеть представителей этих медиа на самом GASTREET. То есть фокус мы переводим с количества на качество.
