Битвы на кухнях:
зачем повару медийность и сколько стоит внимание аудитории
Как медиа влияют на поведение гостей ресторанов и зачем повару узнаваемость? Об этом с Александром Югра, звездным шефом, судьей кулинарных чемпионатов, гастропродюсером и основателем Всероссийского гастрономического объединения «База Шефа» специально для PR Integral Media поговорила Катя Инкерманн.
журналист, редактор
Катя Инкерманн
Поговорка о том, что аппетит приходит во время еды, почти утратила актуальность. Аппетит к нам приходит все чаще за просмотром кулинарных шоу и блогов. Мы хотим есть то, что готовят знаменитые шефы и инфлюенсеры. Пока их острые ножи творят волшебство под прицелами камер, в глазах зрителей разгорается страсть ко всему эдакому, а вместе с ней растут запросы к уровню сервиса и вкуса. Герой этой статьи — Александр Югра — поделился, как он выстраивает свою медиаактивность и как сложился его личный опыт «выхода из тени». А также честно рассказал о том, чего стоит повару всплеск популярности от участия в ТВ-шоу и что делать, если публично профакапился. Доставайте из духовки пирог с ревенем, снимайте с плиты томленые лисички и айда читать!
Личный бренд на блюдечке с голубой каемочкой, или ТВ-шоу как возможность быстро завоевать доверие гостей
Несмотря на то, что медиаполе богато гастрономическим контентом, особую роль в нем занимают большие телевизионные проекты, где происходят разоблачения ресторанов, кулинарные битвы и соревнования за звание лучшего. Зритель проникается доверием к человеку в кадре, потому что попасть на большой экран может не каждый. Однако, по словам Александра, участие в передачах — это не всегда про кухню, чаще, это шоу и маркетинг: «Нужно четко понимать, на что ты идешь и быть готовым к последствиям».
Телевизионные эфиры имеют противоречивый эффект. С одной стороны, повар из исполнителя за плитой превращается в публичную персону. Люди знакомятся с его характером, философией и уже идут не только за вкусной едой, но и чтобы лично соприкоснуться с энергетикой. Харизма в данном случае многое решает и дальше шефу и ресторану важно держаться в тандеме, чтобы стимул гостей не угас.
Обратная сторона медали — искажение формата. В ресторан может прийти не та аудитория. То есть новые гости могут ошибочно ожидать шоу на кухне или в зале, отодвигая гастрономию на второй план.
Телевизионные эфиры имеют противоречивый эффект. С одной стороны, повар из исполнителя за плитой превращается в публичную персону. Люди знакомятся с его характером, философией и уже идут не только за вкусной едой, но и чтобы лично соприкоснуться с энергетикой. Харизма в данном случае многое решает и дальше шефу и ресторану важно держаться в тандеме, чтобы стимул гостей не угас.
Обратная сторона медали — искажение формата. В ресторан может прийти не та аудитория. То есть новые гости могут ошибочно ожидать шоу на кухне или в зале, отодвигая гастрономию на второй план.
Как правило, первые 2–3 недели после выхода эфира люди «заряжены теликом» и это реально увеличивает посещаемость заведения. Главное происходит потом. Конвертировать новых гостей в лояльную аудиторию может только вау-эффект от еды, сервиса и атмосферы. Если ресторан не был готов к активности, то выпуск на ТВ можно считать ресурсом, потраченным в никуда.
«
Стоит помнить, что любые съемки в шоу — это в первую очередь проверка компетенций в условиях стресса. Сценарий сценарием, но быстро ориентироваться в моменте, работать на незнакомой кухне, находиться на площадке с большим количеством людей — значит публично подтверждать профессионализм. Одно неудачное блюдо может нанести серьезный репутационный ущерб, не говоря уже о громких разоблачениях в шоу, построенных на критике.
Фото предоставлены Алексадром Югра
Помимо всего, съемки влекут огромные затраты времени и сил и могут сказаться на основной работе. В случае, если тыл шефа не прикрыт, кухня во время его отсутствия может заметно страдать.
— Лично для меня участие в медийных активностях — это отдушина и смена обстановки. Мне нравится сам процесс съемок. И да, на карьеру это влияет положительно. Кредит доверия у гостей становится выше, — комментирует шеф.
— Лично для меня участие в медийных активностях — это отдушина и смена обстановки. Мне нравится сам процесс съемок. И да, на карьеру это влияет положительно. Кредит доверия у гостей становится выше, — комментирует шеф.
Форумы, интервью, соцсети: сколько вешать в граммах?
Если представить медийность шефа как слоеный пирог с лососем и шпинатом (а именно такой любит автор этой статьи), то, чтобы вышло вкусно, важно соблюсти пропорции ингредиентов. Давайте разбираться, на чем замешивают тесто славы.
По мнению Александра, каждая медиа-площадка ценна, а использование разных форматов продвижения усиливает узнаваемость. Эксперт поделился своим рецептом успеха в гастромедиасреде и рассказал, как распределяет усилия и медиактивы.
— Соцсети (Instagram*, Telegram, VK) — это базовый актив и 35% усилий.
Это моя прямая и быстрая связь с аудиторией. Здесь я показываю «закулисье», делюсь мыслями, пробую новые блюда, общаюсь в сторис. Таким образом я создаю эффект присутствия и личной близости.
Затем телевидение — актив роста, 25% усилий. ТВ дает массовую узнаваемость и статус. Это что-то типа «знака качества» в глазах широкой публики. Но эффект от эфиров длится недолго, поэтому я поддерживаю его другими активностями.
Участие в фестивалях, форумах и прочих гастроивентах рассматриваю как актив влияния, 20% усилий. Это нетворкинг с коллегами и прямая работа с самой вовлеченной аудиторией — фуд-энтузиастами. Здесь формируется моя репутация в профессиональном сообществе.
RuTube / YouTube — мой стратегический актив, 15% усилий. Но, сейчас этот показатель активно растет. Это своего рода моя видеотека. Как показывает опыт, контент живет долго и работает на автора годами. Это платформы для более глубокого погружения в мое творчество, для образовательного контента, сложных и не очень рецептов.
Публикации в СМИ — актив подтверждения статуса. На данный момент 5% усилий. Интервью, колонки в авторитетных изданиях. Это легитимизирует мой статус как эксперта.
По мнению Александра, каждая медиа-площадка ценна, а использование разных форматов продвижения усиливает узнаваемость. Эксперт поделился своим рецептом успеха в гастромедиасреде и рассказал, как распределяет усилия и медиактивы.
— Соцсети (Instagram*, Telegram, VK) — это базовый актив и 35% усилий.
Это моя прямая и быстрая связь с аудиторией. Здесь я показываю «закулисье», делюсь мыслями, пробую новые блюда, общаюсь в сторис. Таким образом я создаю эффект присутствия и личной близости.
Затем телевидение — актив роста, 25% усилий. ТВ дает массовую узнаваемость и статус. Это что-то типа «знака качества» в глазах широкой публики. Но эффект от эфиров длится недолго, поэтому я поддерживаю его другими активностями.
Участие в фестивалях, форумах и прочих гастроивентах рассматриваю как актив влияния, 20% усилий. Это нетворкинг с коллегами и прямая работа с самой вовлеченной аудиторией — фуд-энтузиастами. Здесь формируется моя репутация в профессиональном сообществе.
RuTube / YouTube — мой стратегический актив, 15% усилий. Но, сейчас этот показатель активно растет. Это своего рода моя видеотека. Как показывает опыт, контент живет долго и работает на автора годами. Это платформы для более глубокого погружения в мое творчество, для образовательного контента, сложных и не очень рецептов.
Публикации в СМИ — актив подтверждения статуса. На данный момент 5% усилий. Интервью, колонки в авторитетных изданиях. Это легитимизирует мой статус как эксперта.
Да, шеф! 5 советов по продвижению в инфополе
Безусловно, делать шаги в медиаиндустрии проще и надежнее рука об руку с пиар-менеджером или продюсером. Повар профессионально готовит, пиарщик профессионально выстраивает линию позиционирования и открывает нужные двери. Вопрос в персональной готовности шефа к такому сотрудничеству. Размытые карьерные цели и отсутствие уверенной базы — признак того, что активно двигаться еще рано.
Начинать нужно с идеи, а не с эго и простого желания как-то показать себя. Нужно задавать себе вопрос: «Что я хочу сказать миру?»
«
Советы по созданию личного бренда от Александра Югра
1. Гастрономическая философия и подход к продуктам — это незыблемый фундамент, без которого есть все шансы остаться просто еще одним поваром с телефоном в руке. Начинать нужно с идеи.
2. Лучше для начала стать экспертом на одной платформе. Не распыляться на все и сразу. Если хорошо даются короткие видео — делать упор на Reels/Shorts. Получается хорошо писать — стоит вести текстовый блог. Успех в комфортной нише станет трамплином.
1. Гастрономическая философия и подход к продуктам — это незыблемый фундамент, без которого есть все шансы остаться просто еще одним поваром с телефоном в руке. Начинать нужно с идеи.
2. Лучше для начала стать экспертом на одной платформе. Не распыляться на все и сразу. Если хорошо даются короткие видео — делать упор на Reels/Shorts. Получается хорошо писать — стоит вести текстовый блог. Успех в комфортной нише станет трамплином.
Фото предоставлено Александром Югра
3. Люди идут за личностью. Не нужно бояться быть собой, показывать эмоции, чувство юмора, усталость. Искренность лучше глянца. Но навыки работы перед камерой не будут лишними.
4. Сотрудничайте с коллегами. Совместные эфиры, гостевые ужины, коллаборации в соцсетях — это взаимный рост аудитории. Не нужно зацикливаться на конкуренции. Смотрите шире.
5. Выход из тени означает, что теперь работа всегда, 24/7. Вся жизнь, даже личная, становится частью бренда. Это большая ответственность и постоянный труд. И вот здесь уже не лишним будет нанять продюсера. Знающий специалист всегда поможет и направит в нужное русло.
— Я, кстати, обучился актерскому мастерству. В медиасфере мне это сильно помогает. Совместно с моим педагогом мы даже создали специальную группу для шефов. Оказалось, это востребовано, — поделился Александр.
4. Сотрудничайте с коллегами. Совместные эфиры, гостевые ужины, коллаборации в соцсетях — это взаимный рост аудитории. Не нужно зацикливаться на конкуренции. Смотрите шире.
5. Выход из тени означает, что теперь работа всегда, 24/7. Вся жизнь, даже личная, становится частью бренда. Это большая ответственность и постоянный труд. И вот здесь уже не лишним будет нанять продюсера. Знающий специалист всегда поможет и направит в нужное русло.
— Я, кстати, обучился актерскому мастерству. В медиасфере мне это сильно помогает. Совместно с моим педагогом мы даже создали специальную группу для шефов. Оказалось, это востребовано, — поделился Александр.
Полторы тысячи вишневых вареников вместо тысячи слов, или Как большой факап стал большим восторгом
Превращать минус в плюс и быстро ориентироваться в ситуации, пожалуй, один из важнейших навыков успешного шефа, тем более медийного. Брать ответственность на себя и не искать виноватых и в жизни, и на кухне, и на съемках шоу — единственный верный выход из любых противоречивых обстоятельств.
Любой факап — это всегда история. Часто очень веселая. Главное, какой урок ты извлечешь.
«
Александр рассказал, что однажды на крупном региональном фестивале на его мастер-классе не оказалось ключевого продукта для signature-блюда. Пришлось импровизировать и менять рецепт на ходу. В итоге вместо картофельных вареников получились вишневые. Полторы тысячи штук, которыми после угощали зрителей. (Эх, жаль нас там не было).
Универсального решения для факапов нет, но есть рабочая мантра, которая поможет уладить ситуацию: «Друзья, случилась накладка, но для вас мы сейчас сделаем кое-что особенное».
Сглотнув слюну, спровоцированную все теми варениками с вишней, не забываем отметить еще один важный и далеко не самый очевидный риск публичности.
Быть всегда включенным, улыбаться, общаться — все это чревато эмоциональным истощением и выгоранием. Плюс критика становится персональной. Подписчики, зрители, блогеры и вообще любые люди чаще критикуют не шефа, а личность. Приватная жизнь также становится предметом обсуждения и нужно иметь толстую кожу, чтобы не принимать все близко к сердцу.
Универсального решения для факапов нет, но есть рабочая мантра, которая поможет уладить ситуацию: «Друзья, случилась накладка, но для вас мы сейчас сделаем кое-что особенное».
Сглотнув слюну, спровоцированную все теми варениками с вишней, не забываем отметить еще один важный и далеко не самый очевидный риск публичности.
Быть всегда включенным, улыбаться, общаться — все это чревато эмоциональным истощением и выгоранием. Плюс критика становится персональной. Подписчики, зрители, блогеры и вообще любые люди чаще критикуют не шефа, а личность. Приватная жизнь также становится предметом обсуждения и нужно иметь толстую кожу, чтобы не принимать все близко к сердцу.
Я не ставил себе цель стать знаменитым. Всегда горел российской гастрономией, ее развитием и популяризацией. В моем случае рост органичный, основанный на экспертизе и опыте. Сейчас мне не нужно кричать: «Покупайте у меня!» Люди приходят, потому что знают и доверяют. Это также открывает двери для новых проектов: бренд-шефство, коллаборации, консалтинг. Я пока еще на пути к по-настоящему весомой медийности и этот путь, наверное, бесконечен.
«
От себя хочется добавить только одно: консоме с крутонами — это вам не бульон с сухариками. Мир. Труд. Гастропиар. И вареники с вишней, конечно же.
Материалы по теме
продвижение
Стратегия
Бизнес
контекст
Новости партнеров
