Как перестроиться на новую аудиторию без потери прибыли

В условиях современной высококонкурентной среды выход на новую аудиторию становится одним из важных факторов успеха для бизнеса. Это не просто расширение клиентской базы, но и стратегический шаг для адаптации к изменениям на рынке и удовлетворению потребностей клиентов. Елена Горбачева, учредитель, генеральный продюсер международного фестиваля и премии событийного маркетинга и интегрированных коммуникаций Best Experience Marketing Awards (bema!), соучредитель, креативный директор коммуникационной группы компаний MarketEmotion Group, рассказывает, как эффективно перейти на новую аудиторию и укрепить доверие клиентов.

Елена Горбачева

учредитель, генеральный продюсер bema!

В условиях экономической нестабильности компании сталкиваются с рядом вызовов. Среди них можно выделить следующие.

1. Кризис на рынке. Экономическая ситуация может существенно влиять на спрос и предложение, что потребует от бизнеса большей гибкости и адаптации к изменившимся запросам аудитории.
2. Отсутствие уникальности продукта. В условиях высокой конкуренции компании должны уделять особое внимание разработке и продвижению предложений, способных выгодно выделяться на фоне конкурентов.
3. Сокращение маржинальности. Рост ключевой ставки существенно влияет на экономические показатели эффективности бизнеса и требует пересмотра бизнес-стратегии, оптимизации затрат, повышения результативности производственных процессов.
4. Кадровый голод. Дополнительно стоит отметить дефицит кадров в производственных процессах, который может существенно повлиять на операционную эффективность и конкурентоспособность компании. По данным исследования Высшей школы экономики (ВШЭ), во втором квартале 2024 года потребность российской экономики в работниках увеличилась на 10% и составила 2,7 миллиона человек.

Все это приводит к созданию новых продуктовых линеек без необходимости пересмотра управленческой модели. Компания ищет аудиторию, которой можно предложить свой продукт, чтобы достичь ожидаемого уровня прибыли.

Для успешного развития бизнеса необходимо четко понимать потребности и желания целевой аудитории. Начните с анализа болевых точек потенциальных клиентов. Определите, какие проблемы они хотят решить и какие услуги или товары могут удовлетворить эти потребности.

Стоит двигаться в сторону поиска новой аудитории и освоения рынка, который пока не занят конкурентами («стратегия голубого океана»). При выборе направления обратите внимание на растущие сектора экономики, а также учитывайте долгосрочные тренды, которые могут положительно повлиять на спрос на ваши товары или услуги.

• Здоровый образ жизни и правильное питание.
• Экологическая ответственность.
• Технологические инновации.
• Персонализация и индивидуальные решения.
• Социальные ценности и ответственность.
• Цифровой маркетинг и онлайн-присутствие.

Выход на новую аудиторию может быть связан не только с освоением новых трендов, но и с изменением географии присутствия бренда, расширением продуктовой линейки, сменой ценовой политики или приходом нового делового партнера. Например, компания, ранее работавшая на локальном рынке, может выйти на новый уровень и продавать свою продукцию по всей стране.

«

Изображение: Freepik

Сегодня люди выбирают не только продукт, но и набор ценностей. Потому так важно свериться с командой и ответить на вопрос «про что мы», какие ценности транслируем и только после этого выстраивать стратегию коммуникации с новой целевой аудиторией.

Для этого стоит ответить на вопросы о клиентах:

• соответствуем ли мы их философии, образу и стилю жизни;
• разделят ли люди с нами важные для нас ценности;
• похожи ли мы друг на друга.

После подобной сверки по принципу «свой-чужой» разрабатываем стратегию запуска нового продукта и определяем те каналы коммуникации, через которые будем ее транслировать.

Чтобы понять, что нужно потенциальным покупателям, необходимо углубиться в их чувства и страхи, трудности, с которыми они сталкиваются. Важно не предлагать просто классные услуги, которые якобы подходят всем, а выявить истинные потребности. Это требует глубокого понимания психологии клиентов и умения задавать точные вопросы.

Следует не только определить проблемы, но и точно описать ситуацию, в которой оказался клиент, чтобы он мог узнать себя и наглядно увидеть, как ваше предложение поможет ему разрешить актуальные вопросы.

«

Например, Сколково в Москве фокусируется на стартапах и инновационных При разработке продукта или услуги и их дальнейшем продвижении важно сегментировать аудиторию. Один из способов базируется на теории поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува, разработанной в 1990-е годы. К примеру, представители поколения X (родились в 1964–1983 гг.), стремятся к стабильной жизни, настроены на длительную коммуникацию. Чтобы привлечь внимание и заинтересовать иксов, необходимо продемонстрировать им преимущества вашего продукта перед аналогичными предложениями на рынке. Миллениалы (родились в 1985–2002 гг.) привыкли к свободе выбора, активно следят за трендами, разделяют ценности экологии, романтики, духовного развития. Представители поколения зумеров (родились в 2002–2023 гг.) не реагируют на прямолинейную рекламу. Для них важна миссия бренда, его польза для общества и способность менять мир к лучшему. Они ценят созидательный процесс и хотят видеть и ощущать реальную жизнь.

Изображение: Freepik

Демонстрируя взаимодействие с продуктом через «обычного» пользователя, бренд общается с клиентами на их языке, находит больше точек соприкосновения, что повышает конверсию на всех этапах воронки продаж. При этом аудитория воспринимает такую подачу как нативную.

Китайская косметическая компания Perfect Diary является ярким примером того, как использование User Generated Content может способствовать повышению узнаваемости бренда. Бренд начал свою маркетинговую кампанию в местной социальной сети Little Red Book, привлекая внимание к себе через микроинфлюенсеров. Большое количество публикаций от микроблогеров создало ажиотаж среди целевой аудитории. Благодаря этому Perfect Diary быстро заняла одну из лидирующих позиций среди производителей косметики в Китае.

Можно утверждать, что сегодня событийный маркетинг служит своеобразной взлетной полосой для повышения эффективности бренда. Он позволяет наладить как внутренние, так и внешние коммуникации.

«

К внешним относятся связи с партнерами, клиентами и потенциальными аудиториями. А вот внутренние коммуникации — это взаимодействие между сотрудниками, департаментами, сообществами и брендом. Важно, чтобы все эти элементы работали в едином ключе и создавали продуктивную event-стратегию. Это касается как небольших бизнесов, так и крупных компаний с тысячами сотрудников.

Компания должна выстраивать event-стратегию внутренних и внешних коммуникаций. По личному опыту могу отметить, что бренды подают кейсы в разные макрокатегории, что говорит об активной деятельности бренда, направленной на коммуникацию с разными видами целевой аудиторией через событийный маркетинг:

• с аудиторией прямых покупателей;
• с инвесторами и партнерами;
• с сотрудниками и потенциальными сотрудниками.

Различные виды коммуникации требуют внимания со стороны руководства. Стоит подчеркнуть, что команды, которые ведут яркую и активную деятельность в рамках событийного маркетинга, достигают максимальных результатов в показателях эффективности, узнаваемости бренда и повышении индекса лояльности со стороны целевой аудитории.

Например, за ребрендингом «Т-банка», который состоялся в 2024 году, пристально наблюдали на всех фестивальных площадках страны. Он проявлялся в виде спонсорских активностей и интегрированных коммуникаций. А в июне прошел фестиваль под открытым небом «Т-Двор» — для клиентов банка и их друзей. Участники могли послушать лекции от экспертов в сфере инвестиций, узнать о продвижении бизнеса в медиа и даже побороться за крупный денежный приз в 500 тысяч рублей. Событие стало призером фестиваля bema! в номинации «Лучший фестиваль» в макрокатегории «Клиентские коммуникации для бренда B2C».

Один из действенных способов подсветить ваш бренд — участие в отраслевых премиях. Как учредитель фестиваля событийного маркетинга со значительным количеством номинаций в сфере коммуникаций, могу с уверенностью сказать: получение отраслевой награды — признание достижений бренда в глазах потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников. Это выход на новые горизонты и каналы коммуникации с вашей целевой аудиторией.

Фото предоставлено автором

Активную деятельность в событийном маркетинге ведут также цифровые лидеры нашей страны, такие как «Сбер» с его экосистемой, VK и «Яндекс»: все они имеют успешные кейсы по коммуникации с различными целевыми аудиториями и активно участвуют в нашей премии, подавая большое количество заявок и становясь ее победителями и призерами в разных номинациях по итогам голосования экспертного совета.

Для достижения максимального эффекта не обязательно организовывать собственные масштабные мероприятия. На начальном этапе можно попробовать встроиться в уже существующие ивенты через менторство, интеграцию или коллаборацию. Главное — выбрать подходящий формат и правильно донести свои идеи до аудитории.

В качестве руководителя целевой индустриальной премии, могу подсветить, как мы оцениваем кейсы. В основе лежит использование информационных и других технологий, которые бренд применяет для своего продвижения. Учитываем креативность и новые идеи, которые в эпоху рационального маркетинга и эмоциональной экономики способствуют повышению покупательской способности. Оценка качественного и количественного показателя эффективности также имеет важную роль в оценке кейса.

Здесь возникает сложность: в каждом департаменте существуют свои критерии эффективности. В одном отделе таким ключевым показателем может быть снижение текучести кадров, а в другом — увеличение продаж или рост прибыли. Стратегии департаментов могут быть не синхронизированы друг с другом, может отсутствовать единый посыл. Важно подчеркнуть, что только объединившись, можно создать работающую event-маркетинговую стратегию для достижения финансовой эффективности бизнеса.

Что касается развития персоналий, в них нужно вкладывать еще больше ресурсов, чтобы затем оценивать, как это влияет на бизнес. В этой связи стоит отметить ряд моментов, с которыми приходится сталкиваться на практике.

• В условиях острого кадрового дефицита конкуренция за сотрудников становится приоритетной задачей для бизнеса. Тем печальнее наблюдать, когда в некоторых случаях внутренние мероприятия бренда организуются исключительно ради развлекательного эффекта, а не для достижения конкретных целей бизнеса. Необходимо пересматривать подход к организации мероприятий, делать их более результативными и полезными для бренда.

• В современном бизнесе обучение сотрудников является ключевым фактором их профессионального роста и повышения лояльности к компании. Образовательные проекты помогают повысить уровень знаний и мотивацию, укрепить корпоративные ценности, развить необходимые навыки. При разработке таких проектов стоит учитывать не только содержание учебных материалов, но и их соответствие стратегическим целям компании. Важно, чтобы образовательный контент отражал ключевые смыслы и ценности бренда, а также способствовал развитию как технических (hard skills), так и мягких (soft skills) компетенций.

Изображение: Freepik

В сфере развития бренда стремительно набирает популярность тенденция создания комьюнити. Они формируются как среди сотрудников внутри бренда, так и среди его амбассадоров и партнеров, взаимодействующих с внешней аудиторией. Эти сообщества помогают выявлять лидеров, которые транслируют основные ценности и конкурентные преимущества бренда, что, в свою очередь, способствует повышению уровня лояльности и узнаваемости.

Одним из ярких примеров такого подхода является запуск комьюнити внутри корпоративного бренда розничной сети «Пятерочка». Для директоров магазинов по всей федеральной сети был создан комьюнити-клуб. Эффективность этого формата была отмечена призовым местом на фестивале bema! в номинации «Лучший обучающий проект для сотрудников» в макрокатегории «Корпоративные коммуникации B2I».

Эффективность работы компании во многом зависит от профессионализма и опыта сотрудников, а также от способности команды к стратегическому планированию. Если сотрудники не обладают необходимыми навыками или не готовы адаптироваться к новым условиям, это может привести к потере как текущих, так и будущих возможностей.

Запуск нового продукта и его вывод на рынок неизбежно приводит к потере части старой аудитории. Может сложиться ситуация, аналогичная той, которую мы наблюдали в рекламном ролике с Жан-Клодом Ван Даммом, находившимся в шпагате между двумя грузовиками. Все равно придется принимать решение: либо полностью отказаться от работы со старой аудиторией, либо создать новый продукт или услугу. Важно избегать смешения и путаницы, чтобы клиенты могли четко понимать, за каким предложением они идут к вашему бренду.

«

Чтобы выйти на новую аудиторию, необходимо подсветить нужное направление или нишу, привлечь к нему внимание потенциальных покупателей. Только четкое и последовательное позиционирование помогает привлечь и удержать клиентов, а также выстроить долгосрочные отношения с ними.

_{Обложка: Freepik}

Все права защищены. 2024